- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Ключевые понятия
Виды рекламы Рекламные дивиденды
Имиджелогия Социальная реклама
Национальная идея Тематическое поле
Политическая реклама Функции рекламы
Ключевые вопросы и задания
1. Что определяет функции рекламы?
2. От чего необходимо отталкиваться при классификации функций рекламы? Перечислите классификаторы.
3. Продажам каких классов товаров способствует коммерческая и социально-политическая реклама?
4. Как связать и чем связаны между собой функции коммерческой и социально-политической рекламы?
5. Аргументируйте ваше мнение о роли и месте рекламы в системе коммерческих коммуникаций (СМК)?
6. Каковы дивиденды видов рекламы?
7. Что определяет виды рекламы?
8. Почему мы объединяем социальную и политическую рекламу? Какова роль идеологии в этом объединении?
9. В чем сходство и различие между отечественной и зарубежной социально-политической рекламой?
Тематика контрольных и курсовых работ
l. Оперируя известным вам рекламным инструментарием, дайте классификацию функций рекламы.
2. Используя только примеры из СМИ, классифицируйте виды рекламы.
3. На известных вам примерах определите и классифицируйте дивиденды видов реклам (их активы).
4. Используя схему 4 и любые примеры, проследите, как и какие классы товаров продвигает коммерческая, социальная и политическая реклама.
5. Используя таблицу 3 и любые примеры, выявите общие характеристики социальной рекламы.
6. С помощью печатных СМИ попробуйте разбить на этапы политическую кампанию по выборам президента России в 2004 г.?
7. Определите ваш собственный взгляд на национальную идею России, используя приведенные примеры и четыре ключевых вопроса (см. 110–111). Аргументируйте свои выводы.
Рекомендуемая литература
Асмолов А.и др. Президент по выбору. Моделирование желаемого будущего. М., 2000.
Об этике рекламы политической деятельности / Сост.: С.Н. Новиков, Н.Л. Доморацкая // Вестник Общественного совета по рекламе. М., 1999.
Пименов П.А. Э.А. Памфилова: «Обещаю донести проблемы лично до Президента» // Рекламный мир. 2003. № 4.
Пименов П.А.Неидеологическая реклама России // Креатив. 2002. № 5.
Руководство EASA по саморегулированию / Под ред. Д.С. Бадалова. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.
Современная российская реклама: тенденции развития / Сост.: Д.С. Бадалов, И.И. Рожков, Н.А. Харшинская. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.
Хананашвили Н.Ярмарка или форум? М., 2003. Сайт: www.nan.ru.
Эркенова Ф.Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. 2000. № 2.
Сайты
www.adcouncil.org — Рекламный совет США.
www.coi.gov.uk — Центральный офис информации (Великобритания).
Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
7.1. Кросскультурные исследования рекламы
Этот раздел призван осветить историю рекламы, подходы и методы ее изучения. При этом ставится цель не просто описать возможный, видимый из XXI в., процесс рождения и становления рекламы, но проанализировать и выявить с помощью метода кросскультурных исследованийосновныеархетипы,стереотипыкак коды рекламы. Но сначала разберемся в используемой терминологии.
Кросскультурные исследования(англ, cross cultural studies) — вид сравнительного исследования, объектом и предметом которого выступает культура. Первыми их стали проводить представители социальной и культурной антропологии для выяснения того, как один и тот же культурный артефакт (брачные церемонии, системы родства) функционирует в различных культурах, почему в одной культуре нечто считается нормой, а в другой — отклонением58.
Архетип(от греч. arche — начало и typos — образ, отпечаток) — 1) в позднеантичной философии прообраз, идея. В «аналитической психологии» К.Г. Юнга изначальные, врожденные психические структуры, образы (мотивы), составляющие содержание так называемого коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и других созданий фантазии, в том числе, художественной; 2) наиболее древний, неизвестный нам текст, к которому восходят остальные тексты письменного памятника; 3) гипотетически реконструируемая или фактически засвидетельствованная языковая форма, исходная для ее позднейших продолжений59.
Под стереотипом (от греч. stereos — телесный, твердый, пространственный и typos) понимаются сложившиеся и устоявшиеся образы коллективного бессознательного в современном мультикультурном обществе или, в применении к рекламе, сложившаяся и устоявшаяся система ценностных кодов, более или менее единых для всех сегментов потребителей.
Данная глава отличается не совсем традиционным для учебников и учебных пособий подходом к изучению истоков рекламы, ее развития и применения полученных результатов в практике рекламной деятельности. В России историю рекламы принято освещать с позиций экономического развития человеческого общества. Конечно, частично анализируются и историко-культурологические аспекты, но, по словам Е.В. Ромата, «подобный анализ преследует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте систем средств коммерческих коммуникаций» (курсив мой. —П.П.)60. Мы же постараемся взглянуть на историю рекламы с позиций не столько коммерции и классической истории развития общества, сколько универсальных концептов рекламы, во многом являющихся архетипами мифологии. Также мы проследим влияние этих архетипов на сегодняшнюю рекламу (трансформация архетипов в стереотипы). Именно с этой целью в данный раздел введены такие понятия, как архетип и стереотип, представляющие собой конструкты еще одного понятия, названного мною палеоаналогией.
Палеоаналогия(от греч. palaios — древний и analogia — соответствие, сходство) — антропологические, когнитивные и культурологические факты, образы, мифы, ритуалы и пр., позволяющие через архетипы моделировать современные (стереотипы) и будущие (футуротипы) визуальные и вербальные коммуникации (в данном случае рекламные).
Можно дать более простое определение: палеоаналогия есть некая современная или будущая коммуникационная модель (визуальная или вербальная), структурно аналогичная уже существовавшей ранее модели отражения информации. Любая палеоаналогия предполагает свое развитие.
Теперь, владея инструментарием, зададимся вопросом: какое отношение к анализу истории рекламы, а тем более к созданию сегодняшних и завтрашних рекламных моделей и теоретически возможных рекламных технологий имеет мифология?
Ответ на этот вопрос звучит так.
Мифы — это не просто «рассказы, повествования о богах, героях, демонах, духах и пр., отражавших фантастические представления людей в доклассовом и раннеклассовом обществе о мире, природе и человеческом бытии»61, а векамиустоявшиеся визуальные и вербальные модели восприятия, получившие мировоззренческое значение.
Таким образом, анализ преобразований мифов, куда принято относить первобытный ритуал, эпос, табуизм, тотеизм и изобразительное восприятие мира как базовый элемент тотемной мифологии, позволяет генерировать через архетипы исторические преобразования:
• вербального восприятия информации (речи и языка);
• визуального восприятия информации (вчера и сегодня — письменностей, рисунков, живописи, скульптуры и фотографии; сегодня — фотографии, видео- и телекартинок; завтра — виртуальных реальностей);
• мышления.
Е.Я. Режабек отмечает, что на рубеже третьего тысячелетия новой эры ирония истории проявилась в том, что миф вместо того, чтобы исчезнуть с горизонта культуры, «возрождается вновь все в новых и новых обличьях... Направить обыденное сознание массового человека в нужное власть имущим русло — вот главная задача мифотворчества как в XX в., так и в наши дни»62. Но что это за русло и куда оно сегодня направляет массовое сознание?
Ответ на этот вопрос является ответом и на вопрос об отношении мифологии к рекламе. И он был дан двумя знаменитыми теоретиками постмодернизма, французами Р. Бартом в его знаковой работе-манифесте «Мифологии» (1957) и уже цитировавшимся нами аналитиком культурных законов постиндустриального общества Ж. Бодрийяром в не менее известной книге «Система вещей» (1968).
По Барту, значения образов и форм вещей, создаваемых дизайнерами, есть мифология этих вещей: «Здесь, несомненно, проявляется важнейший исторический парадокс: развитие техники, приводящее ко все более широкому распространению информации (в частности, изобразительной), создает все новые и новые средства, которые позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, созданных самой природой»63.
Отталкиваясь от этих слов и проводя параллель смыслов современного общества со смыслами архаических обществ, можно утверждать, что:
1) многие смыслы, «созданные самой природой», тесно переплетены с тотеизмом, табуизмом и ритуалом как составляющими мифологии и определяющими жизненный уклад и средства коммуникаций как древних первобытных племен, так и современных обществ, находящихся приблизительно на той же стадии развития (племена Африки, Новой Гвинеи, Океании, Австралии, дельты Амазонки и т.д.).
2) в этом контексте, согласно знаменитому французскому этнографу, антропологу и семиологу-структуралисту К. Леви-Стросу, «бессознательная умственная деятельность состоит в наделении содержания формой... эти формы в основном одинаковы для всех типов мышления, древнего и современного, первобытного и цивилизованного...»64. Таким образом, продолжает свою мысль Леви-Строс, структуры, заложенные в деятельности мозга, исторически неизменны, ибо даны человеку самой природой. Следовательно, продолжаем уже мы, можно выявить первую палеоаналогию.