11.16. Sms-реклама

Бум мобильных телефонов не мог не вызвать огромного интереса со стороны индустрии рекламы. В Азии — Китае, Сингапуре, Тайване — «мобильниками» давно уже пользуются больше, чем обычными телефонами и даже компьютерами. Поэтому именно здесь и зародилась SMS-реклама. При этом SMS-рынок каждый год фактически удваивается. Если в 2001 г., по данным GSM-Ассоциацйи, во всем мире было отправлено порядка 250 млрд. сообщений, то уже в 2002 г. эта цифра достигла 400 млрд. Особенно важно, что основной процент отправителей SMS-сообщений составляет молодежь. Дж. Линнер, президент SMS-маркетингового агентства «Enpocket», считает, что SMS подтверждает свой статус прекрасного средства передачи информации о бренде, потому что SMS — прямой и адресный канал передачи данных.

В Китае в июне 2002 г. агентство «McCann-Erickson Worldwide» совместно с компанией «Siemens» организовало SMS-конкурс для «Coca-Cola Co». Абоненты мобильной связи должны были предсказать температуру воздуха в Пекине на следующий день. Угадавшие получали в подарок телефон «Siemens» или годовой запас «Coca-Cola». Остальным участникам предлагалось скачать джингл «Coca-Cola» как мелодию для звонка. В итоге в течение 40 дней было отправлено 4 млн. SMS-сообщений, 50 тыс. человек бесплатно скачали джингл.

В 2001 г. доход от SMS в Китае составил 234 млн. долларов, в 2002-м уже 750 млн. По прогнозам, к 2007 г. доход от SMS в Китае достигнет 17 млрд. долларов, что намного выше предполагаемого уровня доходов от подобных услуг в Европе.

Единственным сдерживающим фактором в развитии SMS-рекла-мы является нежелание операторов связи персонифицировать абонентов, что сводит на нет многие промо-акции. К. Уэртайм, региональный партнер агентства «Ogilvy Interactive», убежден, что сами телекоммуникационные компании еще не поняли, какими возможностями обладает SMS. «Текстовые сообщения слишком часто рассматриваются как массовый, а не персонифицированный канал коммуникации». Поэтому наиболее успешными инструментами SMS-маркетинга по-прежнему остаются цифровые купоны и SMS-послания, сопровождающиеся рекламой в различных СМИ и приуроченные к какому-либо празднику, а также добровольное участие потребителей в рекламных SMS-кампаниях.

SMS-акции отличаются большим разнообразием. Полет фантазии здесь сравним с полетом фантазии в партизанской рекламе. Коротко остановимся на двух «сумасшедших» SMS-акциях, которые провели знаменитые рекламные агентства «Leo Burnett Worldwide» и « Saatchi&Saatchi».

Рекламное агентство «Leo Burnett Worldwide». Акция проходила в Тайване по заказу телекоммуникационной компании «Chunghwa Telecom» и называлась «Король недели». Абонент мобильной связи, отправивший за одну неделю больше всех сообщений, получал статус «короля», а также право на любые желания, исполнение которых транслировалось по телевидению. Этот конкурс повысил количество отправляемых сообщений на 10%, доведя их до 1 млн. в день.

Рекламное агентство «Saatchi&Saatchi». Акция проходила в Сингапуре по заказу сингапурского военно-морского флота и была рассчитана на привлечение новобранцев. Была разработана игра наподобие «морского боя», играть в которую можно было с друзьями или с компьютером, но... только с применением SMS-технологий. В результате 14% студентов технических вузов выразили свое желание служить во флоте.