11.4. Интерактивное телевидение

Интерактивное телевидение (ИТВ), появившееся в России во второй половине 1990-х гг. и ставшее популярным благодаря ток-шоу «Я сама», имеет своей основной целью не столько развлечение зрителей, сколько продвижение товаров и услуг в новом телевизионном формате. Поэтому интерактивное телевидение также относится к рекламным технологиям.

Как и большинство рекламных технологий, интерактивное телевидение зародилось в США. И если в России этим термином принято называть любые телепрограммы, где ведущий либо напрямую беседует с людьми, приглашенными в студию, либо общается с ними через спутниковую связь, то в США и Европе ИТВ — прежде всего синтез телевидения и компьютерных технологий. Или новый телевизионный формат, определяемый компьютером. Интерактивное телевидение — это возможность доступа: 1) к телевидению, 2) Интернету и 3) электронной почте через единый канал. Поэтому относить ток-шоу ведущих российских телеканалов к интерактивному телевидению не совсем правильно. Суть ИТВ, по словам М. Михайлова, директора по рекламе телеканала «РИКОР-холдинг», заключается в следующем: «Симбиоз Интернета и телевидения позволяет рекламодателям сломать все традиционные правила игры... Просматривая, к примеру, телепередачу "Здоровье", зритель может увидеть на экране баннер фирмы, производящей лекарство от болезни, о которой рассказывает ведущая программы. Если зритель заинтересуется, то через ссылку выходит на подробную информацию: фармакологические свойства, противопоказания, цена и т.д. При желании можно перейти в телемагазин и заказать препарат с доставкой на дом»¹⁵⁸.

В России первая подобная передача вышла в 2000 г. С конца 2002 г. интерактивный телеканал «РИКОР-ТВ» вешает 18 часов в сутки на европейской части России (вплоть до Урала).

11.5. Интернет-технологии

Что такое Интернет, известно всем. Но глобальная информационная сеть породила и конкурентов. Это, как и в не виртуальном мире, оппозиция ATL и BTL — прямой рекламы (в СМИ) и рекламы через непосредственную продажу товаров, услуг. Только ATL- и BTL-акции в Интернете — электронные. Естественно, цель таких акций — повысить узнаваемость продвигаемых брендов.

В Интернете ATL-акции называются оффлайн-медиа, а BTL-акции — онлайн-маркетинг. Основное преимущество онлайн-маркетинга состоит в том, что участники рынка оцениваются не по субъективному впечатлению и охвату потребительской аудитории, а по эффективности достижения поставленных целей. Как иллюстрацию можно привести результаты одного из исследований потребительского рынка, проведенного Бюро интернет-рекламы (IAB) и консалтинговой компанией «Marketing Evolution»¹⁵⁹.

На рекламу зубной пасты «Colgate total» отводилось: 78% – телевидение, 15% – печатные СМИ, 7% – в электронном виде. Исследования показали, что, во-первых, онлайн-маркетинг этой пасты экономически выгоден только для возрастной аудитории от 18 до 49 лет; во-вторых, на рекламу по телевидению достаточно 75% бюджета, в печатных СМИ — 14%, в электронном виде — 11%. При этом, как было выяснено, телевидение не может охватить более 60% потребительской аудитории и — главное — привлечение одного нового покупателя обходится: по телевидению — в 1,23 доллара, в глянцевой печати — в 1,84, а в интернет-рекламе — всего в 1 доллар.

Электронный бренд-маркетинг. Это — не рекламная технология, а новая структура в крупных мировых компаниях, например в «Nike» (сайт NikeLab.com) или в «Gap» («Gap Direct» — специально созданное новое подразделение компании). Чем же примечательна деятельность новых подразделений, в чем их инновации?

В неограниченных возможностях Интернета. Благодаря этим возможностям «Nike» создал инновационные продукты (жилетку с встроенным фонарем, часы-компас и mр3-плеер), расширил круг информационных услуг (возможность подобрать на сайте компании персональную пару кроссовок любимого цвета и с любой надписью, сыграть в виртуальный футбол в кроссовках «Nike Air Max Q», создать свою музыкальную мелодию, заняться йогой под специальную «обувную» мелодию «Nike Kyoto»). Для любителей баскетбола была представлена история создания в 1930-х гг. первой баскетбольной обуви «Nike» (эта история привлекла даже спортивных коллекционеров); бегуны получили возможность при помощи специальной тренировочной программы и калькулятора интенсивности рассчитывать спортивную нагрузку.

«Gap» предоставляет интерактивную возможность каждому желающему создать в режиме онлайн свой комплект одежды. Телевизионная реклама тоже стала интерактивной через приглашение каждому пользователю стать участником специального конкурса. Были задействованы такие новейшие интерактивные технологии, как Eyeblaster, Eye Wonder, PointRoU и Vnicast. Вице-президент R/GA H. Ло полагает, что «одной из причин того, что раньше был такой бедный креатив, являлась организация индустрии вокруг технологий, а не вокруг креативных идей»¹⁶⁰.

Следует помнить, что Интернет — единственная рекламная среда, где креатив не ограничен ни временем (как ролик на ТВ или радио), ни размерами страницы (как в печатных СМИ), поэтому новые рекламные форматы возникают в сети в среднем каждые два месяца. Большая часть рекламы в Интернете основана на баннерах.