- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
11.20. Транспортная реклама
Транспорт рекламным сообществом рассматривается как такой же рекламный носитель, как, например, городские бдоборды. Но в то же время реклама в транспорте — это: 1) самый деморатичнъта вид рекламы, потому что даже бедные люди вынуждены пользоваться общественным транспортом, и 2) самый навязчивый вид рекламы, ибо во время показа рекламы по ТВ можно выключить звук, начать что-нибудь читать или разгадывать кроссворд, наконец, уйти в другую комнату; но в транспорте, особенно в час пик, невольно приходится изучать расклеенные рекламные принты в течение десятков минут.
Эти два обстоятельства позволяют утверждать, что из рекламного носителя транспортные средства на самом деле уже превратились в рекламную технологию, инструмент манипулирования общественным сознанием в рекламных целях, особенно учитывая тот факт, что более 75% россиян живут в городах.
Приведем немного цифр. Более чем в 1300 городах и населенных пунктах России ходят рейсовые автобусы. Более чем в 100 городах есть троллейбусы и трамваи. Услугами общественного транспорта пользуются более 36 млрд. (!) россиян. Средняя длина одной поездки на общественном транспорте составляет: по России — от 3 до 10 км, по Москве — 12 км. В регионах в течение месяца одна единица транспорта находится на линии 27–30 дней, в Москве — 22–24 дня. Получается, что транспорт фактически является бесперебойным рекламным двигателем, и это ставит его в положение исключительно выгодного рекламного ресурса, что сразу же поняли зарубежные рекламодатели.
Первую рекламную акцию на наземном транспорте в России провела фирма «Kodak», разместив в 1996 г. в десяти российских городах на десяти единицах транспорта в каждом городе свою рекламу. Эффект узнаваемости марки превзошел все ожидания, превысив 40%. В 1997 г. реклама известных зарубежных торговых марок на наземном транспорте составляла более 60% от всей рекламы. Бесспорными лидерами тогда были (в порядке убывания): «Pepsi-Cola», «Polaroid» и «Samsung». Соответственно, реклама российских производителей и региональная реклама на транспорте составляла 40%. Что изменилось за последние 5–6 лет?
В октябре 2002 г. были проведены исследования рекламы на наземном транспорте (или, как еще принято ее называть, транзитной рекламы) в шести крупнейших столицах российских регионов: в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Краснодаре. Оказалось, что соотношение известных российских и зарубежных брендов и местных региональных марок колеблется от 70:30 до 90:10. Исключение составили Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45 соответственно, что объясняется наличием крупных местных производств, ставших всероссийскими брендами, например автозавод «Лада» в Самарской области. Основной процент рекламодателей — это производители бытовой техники и продуктов питания.
В регионах на транспорте часто размещают рекламы лотерей «Русское лото» и «TV Бинго», что косвенно свидетельствует о бедности местного населения, мечтающего о деньгах, свалившихся «с неба».
В Москве ситуация иная. Реклама на наземном транспорте рассчитана уже не столько на пешеходов, сколько на владельцев автомобилей. Соответственно, и ассортимент рекламируемых товаров все больше отходит от известных западных брендов в сторону страховых услуг, туризма и отдыха, крупных сетевых магазинов, образования, интернет-услуг и т.п. Вообще, КПД рекламы на наземном транспорте очень высок. Приведем только один пример.
Первую свою рекламную акцию на наземном транспорте компания «Роллтон» провела в 1999 г. Тогда было охвачено 19 регионов с мизерным количеством транспортных единиц в каждом — от 2 до 5. Объем продаж увеличился в 7 раз (!). В 2000 г. рекламную акцию повторили. На этот раз число регионов увеличилось до 38. Объем продаж вырос еще вчетверо. Вдохновленная такими успехами при минимальных рекламных затратах (особенно с учетом ТВ-расценок), компания «Роллтон» срочно создала дополнительную линию по производству продуктов быстрого приготовления. Теперь бренд «Роллтон» продвигается уже в 45 регионах России.
Комментарии к эффективности рекламы на транспорте, как говорится, излишни. Но не лишним будет еще раз отметить, что при такой эффективности эту рекламу уже давно пора официально отнести к рекламным технологиям и, что крайне важно, она должна получить свою теоретическую и научную базу.