- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
5. Равновесие форм/знаков
Момент равновесия обусловливают два фактора: вес и направление.
Вес. Здесь крайне важны следующие закономерности.
Закономерность 19:вес формы/знака зависит от ее расположения в пространстве.
Закономерность 20:меньше весит та форма/знак, которая находится в центре композиции или на вертикальной оси, проходящей по центру композиции.
Закономерность 21:из двух одинаковых форм/знаков тяжелее та, которая находится в верхней части пространства (композиции).
Закономерность 22:форма/знак, расположенная справа, весит больше (тяжелее), чем расположенная слева.
Закономерность 23:вес зависит от размеров объекта. Соответственно, чем больше форма/ знак, тем тяжеловеснее она будет выглядеть.
Закономерность 24:чтобы уравновесить друг друга, площадь черного пространства должна превышать площадь белого пространства.
Закономерность 25:правильная форма (наиболее приближенная к окружности-кругу, прямоугольнику-квадрату, равнобедренному треугольнику, прямой линии — «хороший» гештальт) всегда выглядит тяжелее, чем неправильная (овал, ромб, неравнобедренный треугольник, кривая — «плохой» гештальт).
Закономерность 26: вертикально расположенные формы/знаки всегда воспринимаются тяжелее, нежели наклоненные.
Закономерность 27:круг-окружность уравновешивает композицию из любых других форм/ знаков.
Направление. Вес любого элемента композиции притягивает все соседние элементы, навязывая им, таким образом, определенное направление. Отсюда вытекает:
Закономерность 28:в вытянутых формах/знаках, отклоняющихся от горизонтали или вертикали, главенствующим становится структурно более сильное, напряженное направление.
Известен парадокс Г.С. Лэнгфельда: если попробовать разделить вертикальную линию пополам, то отметка раздела неизменно окажется несколько выше действительной. Если же линия разделена пополам с предельной точностью, например вымерена по линейке, то очень трудно себе представить, что верхняя половина нисколько не длиннее нижней. Классическим примером служит витраж-роза на фасаде собора Нотр-Дам в Париже. Отсюда можно вывести еще одну закономерность.
Закономерность 29:при проектировании форм/знаков следует помнить, что для создания уравновешенности пространства по вертикали выделяемый элемент этого пространства необходимо располагать немного выше середины вертикальной оси.
В завершение отметим еще одну, «магическую», по словам американского психолога Дж.А. Миллера, закономерность.
Закономерность 30:ось горизонтального ряда одинаковых форм/ знаков, расположенных на равных расстояниях, перестает фиксироваться наблюдателем, если число форм/знаков превышает семь, т.е. человек уже не может, взглянув одномоментно на восемь форм/знаков, сразу пересчитать их или понять их общее единое значение. В этом случае необходимо разбивать формы/знаки на группы (см. композиционную закономерность 1).
6. Свет – тень как формы/знаки
Освещение. Начнем с примера визуального эффекта, построенного на свете и тени (и их контрасте). На рисунке изображена белая ваза или... два черных профиля, обращенные друг к другу.
Впринципе, это есть простое наложение — композиционная закономерность «взаимопроникновение», которую мы рассматривали выше, но если выделить вазу полутонами (скажем, свет падает из верхнего левого угла), то мы уже однозначно воспринимаем только белую вазу. Выделив черные профили и оставив вазу просто белым пятном, мы будем видеть только профили людей, обращенные друг к другу. Этот пример — суть всей таксономии композиционных закономерностей «свет – тень как формы/знаки». Тем не менее, рассмотрим другие аспекты отображения светом и тенью иных смысловых нагрузок, кроме «свет, подающий на объект» и «тень, отбрасываемая объектом». Свет создает пространство. Это движение, которое можно обозначить как стремление к объемности. Прямоугольник на рисунке можно воспринимать одновременно и как выпуклую часть цилиндра, и как вогнутую — выпуклость и вогнутость как композиционные закономерности соответственно.
Простая окружность при определенном освещении (например, слева направо) превращается в трехмерное изображение — шар.
Тень создает пространство. Известно, что «тени могут накладываться либо отбрасываться» (Арнхейм). Накладываться тени могут на какой-либо предмет, отбрасываться, соответственно, от какого-либо предмета. Следовательно, речь может идти только о трехмерном пространстве и об источнике освещения внутри этого пространства. Логично предположить, что к нашему двухмерному пространству, где фактически нет источника освещения, тени не имеют никакого отношения. Логично, но это не так. Тени могут нести как заданную смысловую нагрузку, так и косвенную информацию об освещенном объекте. Например, в фрагменте знаменитой картины Рембрандта X. ван Рейна «Ночной дозор» (1642) черная тень от руки второго стрелка (а) косвенно говорит нам о присутствии рядом второго человека. И мы действительно видим этого второго стрелка (б).
а б
Рассмотрим другой пример.
На рисунке показаны тени, отбрасываемые отрядом всадников (а). Фигуры самих всадников трехмерны, тогда как их тени двухмерны. Отдельно рассматриваемые тени (б) отражают прямую информацию о присутствии всадников и, что очень важно, о характере каждого из них. А если это так, то можно создать визуальный рассказ о численности отряда и его этническом составе (если, например, заменить тени лошадей тенями верблюдов или слонов, то у зрителя возникнут прямые ассоциации с Ближним Востоком, Индией или Африкой). То же самое произойдет, если мы акцентируем внимание зрителя на тенях от различного типа оружия, одежды, поклажи и т.д. Тогда зритель (или, правильнее сказать, читатель этого визуального рассказа) только по отбрасываемым теням сможет приблизительно судить об исторической принадлежности шествующего каравана.