Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание

Эпоха Возрождения, или Ренессанс (франц. renaissance — возрождение), завершила средневековый период европейской истории. Если на менталитет людей Средневековья влияло чувство неуверенности (в материальной обеспеченности, в возможности не умереть от голода), что привело к децентрализации населения в городах, оттоку в деревни и духовному «разброду» (на чем успешно играла христианская церковь), то эпоху Возрождения (в Италии XIV–XVI вв., в других европейских странах — XV–XVI вв.) характеризуют ровно противоположные ментальные устремления. Благодаря ослаблению господства религии в эпоху Возрождения произошел поворот общества к светскому и гуманистическому миропониманию, свойственному античному миру. Ренессанс можно сравнить с большим культурным и экономическим рывком II тыс. до н.э. (см. Этап I), который во многом характеризуют те же исторические и социокультурные архетипы. Так, и в архаическую эпоху, и в эпоху Возрождения начались Великие географические открытия (правда, слово «Великие» принято относить только к эпохе Возрождения), что привело во II тыс. до н.э. к развитию полисов и появлению нового социального слоя — купцов, а в эпоху Возрождения — к возникновению колоний, первоначальному накоплению капитала, процессу возникновения мирового рынка в его сегодняшних границах, разрушению феодализма и зарождению буржуазного общества. При этом капиталистическое разделение труда и буржуазная идеология, выражающаяся в нескончаемой жажде наживы, еще не могли помешать несколько идеалистическому процессу «открытия мира и человека», который был основным содержанием эпохи Возрождения, ее «двигателем».

Невероятный подъем культуры и производства эпохи Возрождения принято относить на счет развития городов, процесса, достигшего своего расцвета именно к XV–XVI вв. Благодаря этому важнейшим очагом ренессансной культуры стали мастерские ремесленников, а приток населения в города обусловил невиданную доселе конкуренция товаропроизводителей. Постепенный закат средневековых цехов привел к повышению индивидуальной инициативы мастеров, а также к осознанию ими себя творческими личностями. Именно от средневековых ремесленников берет свое начало легендарная творческая сила мастеров эпохи Возрождения: итальянских архитекторов Брунеллески, Альберти и Браманте, итальянских художников Рафаэля, Микеланджело, Леонардо да Винчи, Тициана, Паоло Веронезе, Тинторетто и Пьеро делла Франчески, голландцев Яна ван Эйка, Рогира ван дер Вейдена, Питера Брейгеля, немцев Альбрехта Дюрера, Хольбейна, писателей Рабле, Шекспира, Сервантеса, Петрарки и Боккаччо, ученых Джордано Бруно и Николая Коперника, врачей и алхимиков Парацельса, Нострадамуса. Уже в середине XV в. знаменитый итальянский архитектор и мыслитель Леон Батиста Альберти, один из сторонников возрождения античных ордеров в архитектуре, советовал проектировщикам при создании моделей будущих зданий отделывать их не гладко и блестяще, а скромно и просто, проявляя себя изобретателем, а не ремесленником.

Этот пример показателен тем, что цехов изобретателей быть не может, изобретатель — это сугубый индивидуалист, тогда как ремесленных цехов хоть отбавляй, но они не способны на изобретения.

Недаром гениальный одиночка Леонардо да Винчи уже в свое время был знаменит не только как живописец, но и как автор удивительных для того времени изобретений: станков — токарного, строгального, для заточки иголок, для чеканки монет и для насечки напильников; двухколесного велосипеда, самолета и вертолета, экскаватора, шлюзовых устройств и многого другого.

В один ряд с Леонардо да Винчи можно поставить и немца Иоганна Гутенберга, чье изобретение книгопечатания (1445), в отличие от многих идей да Винчи, так и оставшихся в виде проектов, было реализовано при жизни автора и положило начало не только индустрии книгопечатания, но и индустрии печатной рекламы и средств массовой информации. (Многие ученые склонны считать, что изобретение книгопечатания — это самое яркое свидетельство зарождения индустриального общества и массового производства в Европе.)

Я не буду описывать это крайне важное для будущих рекламистов изобретение, приведу только цифры, уже к концу XV в. в Европе сформировался целый технический комплекс полиграфии. Первые типографии появились: в Италии — в 1465 г., в Швейцарии — в 1468-м, во Франции — в 1470-м, в Бельгии — в 1473-м, в Англии — в 1476-м и в Австрии — в 1482 г. В течение только одного 1501 г. в 1120 (!) типографиях 254 западноевропейских городов было напечатано 12 млн. экземпляров книг⁸⁵. Что же касается новых видов рекламы, которые появились благодаря развитию печатной индустрии, то ими стали:

• печатное объявление. Первое датируется 1466 г., а в 1472 г. они были поставлены в Англии на поток церковью в целях увеличения продаж молитвенников. Эти печатные объявления расклеивались на дверях церквей, гостиниц, у входа в университет;

• каталог. Первым был каталог книг, появившийся в 1469 г. и предназначавшийся книготорговцам-коммивояжерам для раздачи потенциальным покупателям. В нем содержались положительные отзывы известных людей о предлагаемых книгах (современный аналог – рекламная технология testimonial advertising, см. раздел VI), а также утверждения о «необычайно» низких ценах эти издания;

• плакат. Первый в истории рекламный плакат, появившийся в 1482 г. (современные аналоги — рекламная технология POS-материалы), призывал покупать новое издание книги древнегреческого математика Евклида «Математики».

Следующим этапом в развитии рекламы считается западноевропейская и американская реклама Нового времени (начало XVII – начало XX вв.).