Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности

Все предыдущее содержание книги акцентировало внимание читателя на визуальных образах в рекламе. Может создаться впечатление, что визуализация рекламы — это и есть ее будущее. Оно и так, и не совсем так. Ведь визуальный образ, доминируя сегодня, доминировал и раньше. С него начиналась коммуникация между людьми. Существовали наскальные рисунки, затем появились пиктограммы, идеограммы, иероглифы, буквы — визуальные знаки, отражающие обычные вербальные звуки, слоги и слова. Но в наш информационный постиндустриальный век один визуальный знак или одно визуальное «словосочетание» отражает уже целое понятие/понятия вплоть до виртуально синтезированного 3D-сообщения.

Выстраиваются две временные цепочки: 1) пиктография — буквенная письменность и 2) пиктографическая письменность — виртуальное сообщение. Или прошлое — настоящее и прошлое — настоящее — будущее. Но с единой константой: разделами семиотики/семиологии — семантикой, синтактикои, прагматикой и их законами. (Не зря во всех западных университетах давно уже преподается дисциплина «Семиотика рекламы».)

Сейчас очевидно, что эпоха буквенной письменности как основы рекламной коммуникации и отражения вербальной речи уходит. Но, уходя, оставляет вместо себя другой язык — визуальный язык форм/знаков, знаков/образов и постепенно дряхлеющих символов. И это — новый информационный «язык вещей», новое семантическое поле и новая среда обитания человека XXI в. Конечно, происходит это не сразу, не в один печальный для любителей пера, копирайтинга и метафор миг. Да и сама буквенная письменность вряд ли когда-нибудь полностью исчезнет. Просто вербальный язык и буквенная письменность как главное средство коммуникации плавно переходят в некий параллельный мир. И в нем синтезируются с миром визуальных образов и виртуальных реальностей, одним словом, с миром визуального отражения информации, основанного на единых архетипах миропонимания человечества. Исходя именно из этого посыла, попробуем дать прогноз рекламного будущего.

Предметная среда — знаковая среда

Мы не можем отрицать, что из привычного мира материальных вещей все больше погружаемся в мир их визуальных, нематериальных отражений: товарных знаков, стремящихся к брендам. Такова объективная реальность повседневной жизни, которую нам диктует сегодняшний рынок. К чему это может привести?

• Законы рынка будут осмысливаться не через материальные факторы и, как следствие, не через продвижение товаров/услуг с помощью экономических выкладок, а через факторы нематериальные, следовательно, через гуманитаризацию экономических выкладок, что подтверждают стремительный рост импульсных, непрогнозируемых покупок и увеличивающееся влияние мерчандайзинга как рекламной технологии, регулирующей этот процесс. (Под гуманитаризацией следует понимать не сегодняшний диктат экономических моделей, а начало диктата моделей когнитивной психологии, семиотических моделей, культурологических моделей, выстраиваемых через выявление архетипов, искусствоведческих моделей и т.д.)

• Период гуманитаризации законов маркетинга будет характеризоваться не системой отношений «вещь — покупатель», а «товарный знак — бренд — покупатель», которую проще обозначить как «знаковую среду обитания человека в социуме, обществе», а не как предметную среду.

• На смену бодрийяровскому «языку вещей» предметной среды придет рекламный «язык знаков вещей», знаков предметной среды.

• «Язык знаков вещей» будет стремиться к дальнейшему, все увеличивающемуся семантическому полю, т.е. к развитию вширь и вглубь смыслов знаков вещей, смыслов рекламных образов.

• Константой семантики смыслов рекламных образов для людей всей планеты станет так называемый визуальный язык рекламы, язык визуальных образов, что в немалой степени подтверждает стремительное развитие Интернета, интерактивного телевидения, SMS-рекламы и виртуальных реальностей.

• Все это повлечет за собой необходимость структуризации и стандартизации визуального языка, сведение его в единый мультикультурный визуальный Логос.

• В свою очередь, создание визуального Логоса и дальнейшее владение этим синтетическим средством коммуникации будут сопровождаться принципиальными изменениями в учебных процессах, что мы и начинаем наблюдать сегодня.