11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг (от англ. direct marketing) — это интерактивные отношения звеньев цепи: «производитель/продавец — покупатель». При этом покупатель не пассивный объект воздействия продавца/производителя, а полноправный партнер в деловом диалоге, который, с позиций покупателя, можно выразить обратной цепочкой отношений «покупатель — продавец/производитель».

Директ-маркетинг — одно из важнейших направлений маркетинга, поэтому, прежде чем мы перейдем собственно к теме этого раздела, вспомним еще раз, в чем принципиальное различие между маркетингом и рекламой.

Оно заключается в том, что в первом превалируют экономические факторы, а во второй — креативные. Можно сказать по-другому: маркетинг — это наука, а реклама — это искусствопродвижения товарной марки, бренда. И если маркетинг подразумевает умение грамотно формировать структуру сообщения о выгодах и особенностях продукта, услуги (своего рода владение наукой «грамматика сообщения»), то реклама включает категории, жанры и направления подачи сформированного маркетингом сообщения (как и в искусстве, где существуют разные жанры, например поэзия, проза, лирика, и разные направления: реализм, абстракционизм, дадаизм, сюрреализм и пр.). Естественно, рекламный инструментарий богаче маркетингового, как и творческое мышление богаче технического (и экономического), которое испокон веку отличается неспособностью взглянуть на смежные дисциплины. В изданном недавно словаре «Психология труда, профессиональной, информационной и организационной деятельности» дается такая характеристика маркетинга:

«Маркетинг является, по существу, моделью хозяйственного механизма в условиях товарно-денежных отношений, т.е. обмена. Он возник на базе экономических дисциплин, в основе его лежат базовые понятия экономики (обмен, продукт, товар, потребность и др.). В то же время при проведении маркетинговой деятельности необходимо учитывать психические процессы потребителя, его психологию, мотивы его поведения. В маркетинге, как нигде полно, проявляются взаимосвязи между психологией и экономикой. Поэтому специалист по маркетингу должен обладать также достаточно хорошими знаниями в области общей, социальной, инженерной и экономической психологии. Исходя из этого для создания устойчивой модели маркетинга необходим учет человеческого фактора при решении целого ряда вопросов...»¹⁵³.

Итак, человеческий фактор в маркетинге играет основополагающую роль. И второе: маркетинг — это рынок (и в прямом, и в переносном смысле слова). Следовательно, говоря о маркетинге, необходимо знать особенности рынка, его типы. По Д. Шульцу и Б. Барнсу, их три.

• Традиционный— характеризуется самостоятельным контролем производственных и торговых организаций над информационными технологиями, что позволяет контролировать дистрибуцию, информацию о выпускаемом/продаваемом товаре, услуге в СМИ и в итоге — контролировать покупателя и его поведение. Таким образом, производственные и торговые организации приобретают полную власть на рынке, а потребитель вынужден самостоятельно искать нужную ему информацию о продукте. (Наиболее полно этому типу соответствовал рынок индустриального общества, в том числе и СССР, когда любая импортная вещь считалась качественной и модной, а информация о покупках и услугах была сугубо однобокой — в форме совета друзей и знакомых.)

• Современный— отличается передачей производственными и торговыми организациями контроля над информационными технологиями каналу дистрибуции, превратился в самостоятельную властную систему. Его власть состоит в эксклюзивном владении информацией и доступом как к продавцу-посреднику и производителю, так и к покупателю. Это центристское положение позволяет системе дистрибуции контролировать и производителей, и посредников (продавцов), и рынок потребителей. (Этому типу рынка наиболее полно соответствует постиндустриальное информационное общество постсоветской России, что объясняется относительно слабым информационным обеспечением российских граждан. Прежде всего это слабая компьютеризация и крайне ограниченный доступ к мировой компьютерной сети в регионах и на селе.)

• «Рынок XXI века»— его ожидает (а в странах Восточной Азии уже есть) сначала частичная, а потом все более полная передача контроля над информационными технологиями самому потребителю. Таким образом, власть переходит к потребителю: благодаря информационным технологиям у него появляется доступ к данным о товарах, есть возможность сравнивать цены, условия продажи и качество товара, услуги, а также самому решать пути получения (доставки) товара.

Таким образом, первой и главной характеристикой «рынка XXIвека» становится его интерактивность, что служит и главной характеристикой... директ-маркетинга!

Второй характеристикой «рынка XXI века» является человеческий фактор, потому что власть от организаций (производителя, продавца, каналов дистрибуции) переходит к частному лицу — потребителю/покупателю. Отсюда следует, что диктат продавца на рынке сменится (и это уже происходит) его диалогом с потребителем, при этом тон диалога будут задавать потребительские спрос и желания.

Соответственно, третью характеристику «рынка XXI века» определит превалирование маркетинговых и рекламных технологий, основанных на прямом (!) общении с покупателем. Без всяких посредников. Получается, что в директ-маркетинге будущее за технологиями:

• директ-мейл маркетинга (англ. direct mail marketing — прямая почтовая реклама);

• личных, или персональных, продаж (от англ. personal selling); •интернет-маркетинга (см. ниже «Интернет-технологии»);

• SMS-маркетинга (см. «SMS-реклама мобильных телефонов»);

• телемаркетинга (см. «Интерактивное телевидение»).

В свою очередь, в местах непосредственного контакта с покупателями будущее за рекламной технологией «мерчандайзинг» (см. ниже) и дальнейшим фундаментальным развитием тех разделов психологии как науки, которые смогут хотя бы частично структурировать и создать систему импульсных покупок. (Первые шаги в этом направлении мерчандайзерами уже сделаны.)

Обратимся к двум основным технологиям и сегодняшнего дня и завтрашнего: к директ-мейл и к личным продажам.