- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:
• мотив галльского петуха;
• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);
• мотив Эйфелевой башни;
• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);
• мотив лотарингского креста;
• мотив фригийского колпака;
• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;
• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и pret-a-porter), мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.
Германия:
• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенныхконьков на крышах крестьянских домов (например, товарный знакодного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого квадрата);
• мотив орла (традиционный символ Германии);
• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды);
• немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль (Rubezahl – великан с дубиной);
• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен);
• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.
Великобритания:
• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите — три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев назолотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165–1214)54;
• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455–1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров);
• мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);
• мотив бульдога (самая известная порода английских собак);
• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок;
• мотив Пэлл Мэлл («Pall Mall» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);
• мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);
• мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;
• мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы;
• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).
Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон «Manny Penny», желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою «причастность» к английским леди.
Соединенные Штаты Америки:
так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и, национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»55. Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:
• мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706–1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатывает средства к существованию честно... как и те среди людей, кто грабят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»56. Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречающейся только в Америке»;
• мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «Stars& Stripes», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789–1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — П.П.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»57;
• мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Новой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);
• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном которого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независимости США);
• мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббревиатуры US: United States и Uncle Sam);
• мотив статуи Свободы;
• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократической и республиканской партий соответственно);
• мотив ковбоя;
• мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);
• мотив пирата Билли Козленка (Billy the Kid).
Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуальные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.
Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США — страны с самой молодой историей, что все без исключения национальные бренды есть отражение:
1) языческой, дохристианской мифологии страны;
2) истории становления страны через ее геральдику;
3) истории становления страны через ее промышленность;
4) истории становления страны через ее культуру;
5) дополнение к п. 1–4: не обязательно генерировать сугубо положительные аспекты национальных особенностей, негатив в национальной идее как противопоставление позитиву также может принести немалые дивиденды стране.Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пиратства. (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голливудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).
Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать национальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к которому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языческой или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочисленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?
Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостатки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравственным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вывозятся только технологии, производства, открываемые в третьих странах, и, соответственно, франчайзинги.
И почему мы не можем попытаться создать свои туристические бренды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?
Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить четыре ключевых вопроса:
• Как идентифицировать Россию?
• Каковы цели этой идентификации?
• Кто выступает в роли заказчика национальной идеи?
• Кто противники улучшения мирового имиджа России через самоопределение ею своей национальной идеи?
Конечно, это вопросы политического толка, и их рассмотрение не входит в задачи книги. Тем не менее, надеюсь, они не оставят равнодушным читателя и дадут ему пищу для размышления.