- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
История рекламы есть история ее социокультурных смыслов. Эти универсальные смыслы (архетипы мышления в отражении той или иной информации) определялись общественными отношениями, развитие которых неразрывно связано с эволюцией взглядов человечества на окружающий мир или с его миропониманием. Конечно, описать историю миропонимания человечества — невероятно сложная, глобальная философская, культурологическая и социальная задача, решить которую в формате данного издания невозможно. Поэтому ограничимся кратким обозначением основных этапов миропонимания. Естественно, что каждому этапу соответствовали свои знаковые отражения информации, которые для нас являются просто рассматриваемыми объектами. А.Л. Дижур, историк, автор исследований в области истории материальной культуры, уверен, что объекты прошлого «заключают в себе огромные смыслы, за которыми каждый раз стоят определенные типы восприятия, художественного сознания, практической деятельности их создателей. Ключом к раскрытию этих смыслов для нас служит характерная для каждой эпохи особая система ценностей, норм и формообразующих принципов, составляющих в совокупности ее культурную парадигму»76.
Этап I. Предыстория возникновения рекламы
Точной даты появления рекламы не существует (да и не может существовать). Принято считать, что это произошло между серединой II тыс. до н.э. и IX в. до н.э. Именно тогда возникли первые полисы в Малой Азии, стала зарождаться ионийская культура, началась колонизация побережья Черного и Мраморного морей, процветала меновая торговля в номах (городах) Египта. Этот «большой рывок» сопровождался появлением класса посредников, многие из которых благодаря развитию мореплавания становятся профессиональными торговцами и пиратами, осваивающими все новые и новые края Ойкумены.
Отказ от большесемейных общин, переход общества к иной, более жизнеспособной социальной организации городов-государств коренным образом изменили сложившийся в архаическом обществе ритуал.
Дело в том, что раньше, по поверьям, изделия, производимые в общине, обладали некой ритуальной «чистотой», наделявшей их магической силой. Но если они попадали в руки члена другой общины, а тем более врага, то эта магическая сила оборачивалась против своего создателя, против всей общины. Таким образом, заморская торговля, породившая индивидуализм как право морских странников самим определять свои коммерческие интересы и направления деятельности (т.е. отказ от общины), а также возникновение номов и полисов в противовес сельским общинам стали сводить на нет устоявшуюся систему ритуалов, и породили новый социальный слой — купцов.
Одновременно города-государства и новые заселяемые земли требовали развития сельского хозяйства, которое опять из хозяйства, призванного удовлетворять только потребности одной общины, становится объектом купли-продажи. Вовлечение в торговый оборот сельского хозяйства, обслуживающего теперь полисы, породило «взрыв» товарно-денежных отношений и в Малой Азии, и в Греции, и в Египте. Товарно-денежные отношения волей-неволей заставляли учиться считать и лучше ориентироваться в объемах товара, произошла фокусировка мышления древнего населения на всевозможных мерах, которыми отсчитывали произведенные, продаваемые и обмениваемые продукты. Началось развитие рыночных отношений.
Полисы могли нормально функционировать только в том случае, если в основе их развития лежала «программа», вобравшая в себя социальный опыт, накопленный предыдущими поколениями, но выраженный уже в новой форме. Эта новая форма подразумевала зависимость планировки городов от природных условий. Городские кварталы строились с учетом сезонных разливов рек, направлений и силы ветра, которые фиксировались по планетам и звездам. Соответственно, огромное внимание стало уделяться движению звезд, Солнца, Луны, тем более что и новому социальному слою — купцам-мореходам, также было необходимо уметь ориентироваться в море. Таким образом, происходило слияние древних мифологических архетипов и веры в мифологические образы и символы с верой в «природу» (physis). Но тогда под природой подразумевалось не совсем то, что принято понимать сегодня. Первоначальное, древнее значение этого слова — «то, из чего». То есть то, что произрастает само из себя, а не наделяется качествами извне благодаря некоему потустороннему соизволению. Синтез мифологии и природного миропонимания нашел отражение в эпосе тех времен. Новое формообразование закреплялось в новых мифах. «Считалось, например, что "план Ниневии первоначально был вычерчен на небесах и существовал издревле", "каждому городу соответствует определенное созвездие: Сиппару — созвездие Рака, Ниппуру — другие...". Этот взгляд имел весьма древние корни и складывался как фантастическое отражение в головах людей реального практического опыта многих поколений их предков. ...Строя даже самые примитивные жилища, они должны были учитывать действие природных и космических сил, между которыми справедливо не усматривали коренной разницы»77.
Несмотря на синтез мифологии и природопонимания, развитие рыночных отношений, «перекос» мышления в сторону природного эмпирического познания, появление купцов-мореходов, развитие полисов принесли свои плоды. Именно в эту эпоху стали зарождаться основы логического мышления, зачатки аксиоматико-дедуктивного метода познания. Таким образом, резкий поворот в мышлении древнего общества (от ритуала и абсолютной веры в мифологию в сторону рационализма и индивидуализма) и развитие товарно-денежных отношений создали все предпосылки к той коммуникации, под которой мы сегодня понимаем рекламу. (Хотя первым провозвестником рекламыследует считать не словесные выкрики торговцев на древних рынках, аархаические паблик рилейшнз как общественные отношения еще внутри большесемейных общин и между подобными общинами.)
Подводя итог предыстории возникновения рекламы как коммуникации, можно сделать вывод о том, что для первого этапа ее истории характерно: развитие индивидуализма в мышлении древнего человека, выраженный в отрыве человека от общины и в появившейся возможности позиционировать себя и свой товар так, как хотелось индивидууму и как было выгодно ему, а не так, как хотелось большесемейной общине и как было выгодно ей.
Следовательно, индивидуализм и свободомыслие есть те архетипы социокультурных смыслов, которые дали толчок развитию рекламы и прослеживаются в современной рекламе, например в рекламном понятии позиционирования как дистанцирования своего товара от товаров конкурентов (ведь внутри большесемейных общин конкуренции не было).
Таким образом, мы можем определить новую палеоаналогию.