Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы

6.1. Что такое социальная реклама?

Термин «социальная реклама» (от англ. public advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия: некоммерческаяреклама иобщественнаяреклама.

«Некоммерческая реклама— реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»⁴⁶.

Общественная (социальная) рекламапередает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно (отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть этическая позиция рекламистов); место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе»⁴⁷.

Предметоми некоммерческой, и общественной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью.

Цельи некоммерческой, и общественной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания и осознания населением страны социальных ценностей.

Задачии некоммерческой, и общественной рекламы заключаются в четком определении ее сегментов, таких, как:

• основные участники рынка некоммерческой или общественной рекламы, их доля и степень влияния;

• уровень и формы законодательного регулирования;

• наличие профессиональных общественных организаций, их роль и формы участия;

• основные темы и объем тематического поля;

• роль и социальная отдача от каждого рекламного носителя, используемого для продвижения рекламных идей (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, директ-маркетинг и т.д.);

• практика оценки и отслеживания эффективности (через возможные общественные советы, созданные при различных СМИ);

• конкретизация системы финансирования: кто, в каких объемах финансирует социально-рекламные проекты;

• структура процесса производства;

• отношение к некоммерческой или общественной рекламе ее потребителей.

Так как предмет, цель и задачи у некоммерческой и общественной рекламы едины и ни в чем не противоречат российскому термину «социальная реклама», то целесообразно его использовать и в дальнейшем, так как он понятен большинству российских граждан, и прежде всего специалистам в области рекламы.

Согласно статье 18 Федерального закона РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (см. Приложение). Эта статья вызвала много негативных откликов в рекламных кругах, и, видимо, скоро в нее будут внесены поправки. Тем не менее, что или кто скрывается под «общественными и государственными интересами»?

Чтобы ответить на этот вопрос, проанализируем социальную рекламу по принципу типологии рекламных функций, о котором мы говорили выше. То есть по принципу зависимости функций рекламы от тех юридических лиц, которые ее заказывают и размещают. Только в данном случае речь пойдет о социальной рекламе.

Некоммерческие организации— благотворительные фонды, больницы, церкви и т.д. Их деятельность заключается в помощи больным, нуждающимся и пр., что во многом определяет направленность их социальной рекламы. Сюда можно отнести:

• привлечение средств на строительство храма;

• привлечение средств в различные благотворительные фонды;

• целевую помощь людям, нуждающимся в лечении;

• пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и пр.

Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, наиболее близка российскому населению.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель заключается в формировании позитивного общественного мнения и сохранении общественного спокойствия. Наиболее известный пример, который мы уже приводили, — рекламный блок И. Буренкова «Позвоните родителям!», созданный по заказу Рекламного совета России.

Государственные структуры— Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Для их социальной рекламы характерно колебательное размещение по принципу «спад–подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле, поскольку апрель — последний месяц финансового года для сдачи налоговых деклараций.

Как мы уже отмечали, у социальной и коммерческой рекламы принципиально разные цели и идеология, но архетипы продвижения этих целей и идеологий одинаковы. Так, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового пива является изменение потребительских привычек, то ролик социальной рекламы нацелен на привлечение внимания общества к проблеме молодежного пивного алкоголизма, а в стратегической перспективе — на изменение поведенческой модели всего социума тинейджеров. Кроме того, принципиально различаются целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы: если у первой это маркетинговая группа, то у второй — все общество (или значительная его часть).

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство «социалки» служит главным показателем уровня креативного мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама шоколада, косметики или стирального порошка.