Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343

Ключевые понятия 346

Ключевые вопросы и задания 347

Тематика контрольных и курсовых работ 347

Рекомендуемая литература 347

ПРИЛОЖЕНИЕ

Глава 13. Российское рекламное законодательство 351

13.1. Федеральный закон «О рекламе» 351

13.2. Особенности и значение Федерального закона «О рекламе» 372

Ключевые понятия 375

Ключевые вопросы и задания 375

Тематика контрольных и курсовых работ 375

Рекомендуемая литература 376

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 377

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 387

Введение

Выработка схем и их сочетаний, необходимых для обозначения тех или других понятий, является задачей не науки, а искусства, и решение возникающих здесь вопросов должно быть предоставлено не ученым, а художникам. Сферой деятельности художника является безграничная свобода и независимость от какого бы то ни было порядка, определенного однозначно.

Я. Линцбах. Принципы философского языка. Опыт точного языкознания. 1916г.¹

Авторы популярной книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакер и Э. Йохимштайлер стремятся обосновать свое видение рекламы через сравнение: лучше быть негодяем, нежели быть как все. Соответственно, в рекламе нет ничего хуже безликого товарного знака, стремящегося стать брендом. Такой товарный знак никогда не станет брендом, как и безликий обыватель никогда не станет яркой личностью.

Известный бразильский писатель П. Коэльо в романе «Вероника решает умереть» от лица главврача психиатрической больницы делится схожим мнением: «Опасно — пытаться быть такой же, как все: это вызывает неврозы, психозы, паранойю. Опасно хотеть быть как все, потому что это означает насиловать природу, идти против законов Бога, который во всех лесах и рощах мира не создал даже двух одинаковых листочков.

...Не имея смелости быть другими, люди идут против природы, и организм начинает вырабатывать Купорос, или Горечь, как называют в народе этот яд»².

Какое это имеет отношение к учебной дисциплине 350700 «Реклама», в структуре которой выделены две специализации – «Рекламный маркетинг» и «Рекламный менеджмент»?

Дело в том, что до сих пор рекламой в России профессионально занимаются только маркетологи и менеджеры. Но ведь их еще в вузе приучают мыслить стереотипами: первых — экономическими схема ми, а вторых — управленческими. Первые становятся экономистами от рекламы, вторые — управленцами рекламных структур. А где творческая составляющая мышления?

Ответ на этот вопрос в большинстве случаев таков: в творческих вузах, например в художественных. Но в художественных вузах не преподают учебную дисциплину «Реклама». В результате российские студенты не художественных вузов прекрасно знают труды Ф. Котлера, но незнакомы с историей искусства и историей дизайна, могут организовать рекламную структуру, но не умеют ни создавать, ни продвигать рекламный продукт.

Художники, наоборот, не могут дать простейшее определение маркетинговым целям и задачам, не имеют понятия о «разных там» франчайзингах и мерчандайзингах. Зато прекрасно ориентируются в организации виртуального пространства, в законах цветоведения и в последние годы – в когнитивной психологии. Как связать эти непримиримые для российского образования оппозиции?

Прежде всего необходимо выявить общую константу в мыслях русского философа начала XX в. Я. Линцбаха, американского эмпирика и мультимиллионера от рекламы середины – конца прошлого века Д. Огилви, «отца» поп-арта Э. Уорхола, провозвестника «языка вещей» 1970-х гг. Ж. Бодрийяра, философа и лингвиста У. Эко, рекламистов XXI в. Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, романиста П. Коэльо и многих других. В чем же состоит константность мышления таких непохожих друг на друга авторов различных времен и народов?

Только в одном. В умении в своей профессиональной деятельности отказываться от стереотипов мышления, от устоявшегося общественного мнения, а значит, говоря одним словом, в их КРЕАТИВНОСТИ. Или в истинном умении творить.

Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма и дается человеку не столько от рождения (мы не говорим о гениях), сколько от полученных знаний и эмпирического опыта (тем более что гении и были самыми большими «трудягами»).

Таким образом, вопрос развития креативности мышления и синтеза художественного, экономического и психологического образования, вопрос, состоящий в профессиональном умении отказываться от стереотипов мышления, которые, к сожалению, и определяют сегодня в России технологию продвижения рекламного продукта, необходимоставить во главу всего современного российского рекламного образования. Тем более что самому российскому рекламному образованию всего-то немногим более пяти лет и опыт в подготовке рекламистов пока не велик.

Цель рекламного образования должна состоять не только в обучении тому, как продать готовый рекламный продукт, но, главное, в том, как его создать. Тем более что в XXI в. не достаточно только создавать рекламный продукт и только его продвигать. Рекламист должен уметь делать и то, и другое. А художник-рекламист, маркетолог и менеджеробязаны быть не тремя конкурирующими отделами в условном рекламном агентстве, а единой командой, одинаково владеющей базовыми понятиями, умениями общаться на одном профессиональном языке, и главное — уметь встать над сложившимися стереотипами мышления. Быть выше простого потребителя, понимать его психологию и уметь ею манипулировать — только соблюдая эти условия, можно продавать нематериальный предмет — товарный знак или бренд как материальный товар/услугу.

В пособии рассматриваются важнейшие составляющие креативного мышления:

• мультикулътурализм и толерантность сознания (ведь умение отказаться от предвзятого отношения к различным народам, религиям, неформальным объединениям и меньшинствам есть также умение быть выше предвзятости толпы. А без этого умения невозможно провести транснациональную или региональную рекламную кампанию, скажем в Москве как в поликультурном мегаполисе);

• личностные отношения между Россией и Западом, а также характерныеособенности российского менталитета;

• российское рекламное законодательство (которое хотя и далеко от совершенства, но его знание также способствует дистанцированию отустоявшегося в народе негативного отношения к рекламе);

• социальная реклама (цель которой состоит в том, чтобы средствами непопулярной в народе рекламы сделать этот народ более патриотичным, более терпимым к другим народам, более благожелательным, здоровым, защищенным от политических катаклизмов);

• лейтмотивы товарных знаков и брендов основных развитых стран (знание которых позволяет более четко позиционировать российские товарные знаки и бренды в мировом сообществе);

• кросскультурные и семиологические исследования рекламы, история самой рекламы, рассмотренная сквозь призму этих исследований (благодаря чему мы видим, что развитие рекламы определяют не только экономические и социальные взлеты, например эпохи Возрождения или эпохи Просвещения, но и креативное мышление отдельных личностей и этих, и других эпох);

• психология творческого процесса, во многом организующая визуальное пространство в рекламе.

Наконец, что не менее важно, в пособии представлены основные рекламные технологии и рекламные носители. Причем иллюстрирующие их примеры из рекламы последних лет (как западной, так и российской) рассматриваются скорее с позиций творческого начала, нежели экономического.

Книгу завершает прогноз развития мировой рекламы.

К сожалению, очень мало места уделено брендингу. Дело в том, что брендинг также основан больше на гуманитарных дисциплинах, нежели на экономических: на синтезе семиологии, общего языкознания (лингвистики), когнитивной психологии, эргономики, искусствоведения, истории дизайна. Но все они являются самостоятельными научными направлениями, и их синтетического анализа, как и самогобрендинга, не предусмотрено в качестве отдельной учебной дисциплины, официально рекомендованной Министерством образования дляроссийских вузов. Пока это только тема для обсуждения на факультативах. Тем не менее вкратце эти дисциплины в пособии рассмотрены.

Каждый раздел сопровождается перечнем ключевых понятий и вопросов, тем для контрольных и курсовых работ и рекомендуемой литературы. Кроме того, в конце книги приведены словарь терминов и обширный список дополнительной литературы.