- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Корпоративный сайт
Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?
Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент — дизайнер (креатор) — разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:
1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво — удобно»);
2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист — профессиональный программист, но не художник»);
3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста — отношения к web-сайту посетителя»).
При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).
11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
Что такое кросс-реклама? Если ответить одним словом, то это — реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка — «пересекающаяся реклама» (от англ. cross — пересекать), т.е. речь идет о пересечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, их капиталов в рекламе. Каковы условия пересечения таких рекламных интересов?
Их три, но все они обязательно должны соблюдаться:
1) оптимальное соотношение статусов компаний;
2) общая маркетинговая философия;
3) общий сегмент продвижения товаров, услуг.
При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть двоякой: либо активной, либо пассивной.
Активный инициатор— организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами. Например, в кросс-акции «Стихия блаженства» «BonAqua» и новой линии «Fa Wellness System» (конец 2001 — начало 2002 г.) со слоганом «Забудь обо всем, кроме себя» лидирующую роль играла «The Coca-Cola Company», а партнером выступала компания «Schwarzkopf&Henkel».
Пассивный инициатор— организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi») в первой части появляется производитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального порошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозяевами акции.
Естественно, основная цель кросс-рекламы — провести акцию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой экономия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих акциях очень важна роль рекламных агентств. Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агентствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задействованных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один подрядчик, как правило того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (а то и больше) рекламным агентствам — участникам акции дифференцировать свои комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств-участников.
Стоит отметить, что кросс-реклама не является оригинальной рекламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна относится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».
Стадия «звезды»— это пик популярности бренда,стадия «дойной коровы»— всем известный бренд с устойчивыми в продажах позициями. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс-рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel», именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в России 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesit», признанную «народной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наоборот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондиционеров для белья и смягчителей воды.
А вот российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акции. Все помнят нашумевший проект ОРТ «Последний герой», впервые появившийся на 1 канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекламы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт — «звезду», торговую марку «J7». Результаты таковы. Бюджет первого «Последнего героя» составил 3,5 млн. долларов (представьте, сколько бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рекламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн. долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаковке «J7».
Кросс-реклама применяется и не для столь продвинутых брендов. Эл. Абрамян (рекламное агентство TWIGA) делится опытом: «Приведу пример: инициирующий бренд («дойная корова» — П.П.) – хорошо продвинутый недорогой чай зарубежного производителя; задача — увеличение продаж; cross-партнер («звезда» —П.П.) — российский производитель шоколадных конфет из региона. Итоги: трехкратное увеличение продаж инициирующего бренда. Производитель конфет через месяц вышел на московский рынок. Неравное партнерство, но ведущий бренд сэкономил 40% бюджета, ведомый вышел на новый рынок. А агентство получило дополнительно 10% бюджета»163.