Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация

2.1. Мультикультурализм

К сожалению, часто приходится сталкиваться с тем, что, услышав слово «мультикультурализм», собеседники удивленно переспрашивают: «Мульти... что?» или «Мульти... как?». В ответ я всегда вспоминаю кэрролловского Шалтай-Болтая из «Алисы в Зазеркалье», который ввел в употребление понятие «слово как бумажник». Объясняя Алисе* значение слова «хливкие», он сказал: «"Хливкие" — это хлипкие и ловкие. "Хлипкие" значит то же, что и "хилые". Понимаешь, это слово как бумажник. Раскроешь, а там два отделения! Так и тут — это слово раскладывается на два!»¹¹

(Я не зря акцентирую внимание читателя на этом фрагменте из знаменитой сказки. Дело в том, что процесс образования англизированных слов-бумажников, когда в одном слове «упаковано» несколько значений, просто захлестнул рекламу. Особенно когда речь идет о создании или моделировании вербальных логотипов. Кстати, термина, четко определяющего этот процесс и синонимичного кэрролловскому слову-бумажнику, особенно касаемо рекламного «новояза», до сих пор не существует.)

Вслед за Шалтай-Болтаем и мы по поводу слова «мультикультурализм» можем сказать: «Так и тут — это слово раскладывается на два: "мульти", что значит не только множественность, но и многократность, т.е. "очень быстро", и "культура"». Так что определить понятие «мультикультурализм» можно как процесс ускоряющегося взаимодействия множества культур.

Термин «мультикультурализм» возник в Канаде в 1960-х гг., когда вопрос управления бикультурной англо-французской страной встал особенно остро. Сначала это был политический термин, затем — социологический, и, наконец, к концу прошлого века он перерос в маркетинговый. Конечно, не только Канаде мы обязаны появлением этого термина. Вспомним массовые миграции европейцев за океан в XX в., вызванные двумя мировыми войнами. После Второй мировой войны процесс продолжился, только уже в самой Европе. Так, в 1940–1950-е гг. после освобождения Алжира от французской колонизации начался массовый приток североафриканцев во Францию. В Великобританию, также после падения колониальных режимов, хлынули жители бывших английских колоний. Та же участь постигла Испанию, где после смерти в 1975 г. Ф. Франко, был разрешен въезд коренного населения испаноязычных стран Латинской Америки. Примеров множество. Даже в Швеции, стране с крайне высокой степенью этнической гомогенности, 10% населения составляют иностранцы. Процессы миграции привели к глобальной «культурной гибридизации» экономически развитых стран. Сейчас эти процессы набирают обороты в России благодаря миграции жителей из стран СНГ. Но все это предтеча того, что сегодня реально определяет мультикультурализм. А определяют его уже не эмигранты, а повсеместно расширяющиеся движения — феминизм, гомосексуализм, пацифизм, антиглобализм и т.д. Естественно, встал вопрос: как организовать информацию, едино понятную и толерантную для всех культурисубкультур? И главную роль в решении этого вопроса сыграл фактор перехода индустриального общества к постиндустриальному, или информационному. Что и породило в 1980-х гг. новое понятие в мультикультурализме (или его ответвление) — «мультикультурный маркетинг» как коммерческая и социально-политическая рекламная стратегия.