- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
Рекламную фотосъемку принято относить не к рекламным технологиям, а к рекламному инструментарию и описывать ее в разделах типа «Технологии процесса разработки рекламного обращения». Однако рекламная фотосъемка давно уже выросла из «коротких штанишек» инструментария, став полноправной рекламной технологией. Поясню почему.
Все цивилизации, известные человечеству, можно разделить на три категории:
1) цивилизация мифов, куда относятся цивилизации периода от палеолита до Средневековья, а также современные примитивные общества;
2) цивилизация вещей— цивилизации от позднего Средневековья и эпохи Возрождения до новейшей истории, или, как сейчас принято говорить, до начала постиндустриальной эпохи;
3) цивилизация визуального восприятия информации— включает те общества, которые используют все, в том числе и новейшие, средства коммуникации; возникла на закате индустриального общества в начале 1970-х гг.
Получается, что, живя в эпоху визуального восприятия информации, методы создания визуального отражения информации становятся информационной доминантой современного общества. Исследования самих методов отражения информации, проведенные в США, показали, что всего у 7% респондентов желание купить товар вызвала реклама с текстовым описанием товара, у 24% респондентов — рисованная реклама и у 49% — фотореклама. Поэтому инструментарий, который формирует желание к покупке у половины населения, уже нельзя относить к инструментарию, это — полноправная рекламная технология, без которой многие другие технологии теряют смысл. Как, например, может существовать телевизионная реклама без видеосъемки? А ведь любая видеосъемка — это прежде всего набор кадров, каждый из которых есть самостоятельная фотография. Кстати, и во Всероссийском государственном институте кинематографии (ВГИК) процесс обучения будущих операторов начинается с постижения основ фотосъемки. Поэтому мы не будем позиционировать отдельно (как и во ВГИКе) рекламные фото- и видеосъемку (или телевизионную рекламу). И то и другое есть визуальное отражение информации, воздействующее на 50% современного общества, просто фотосъемка — это статичное визуальное отражение информации, тогда как видеосъемка — динамичное (+ звуковой рил). Обе технологии характеризуются сверхкоммуникабельностью и открытостью рекламной информации. Кроме того, зритель, получая рекламную информацию, находится в условиях максимальной комфортности.
Фотосъемка
Поскольку рекламная фотосъемка активно воздействует на потребительскую аудиторию, то и цены на хорошие слайды (или цифровую постановочную фотографию) в несколько раз (а то и на порядки) дороже слайдов среднего качества. Другими словами, рекламной фотосъемкой должны заниматься только профессионалы, а не менеджеры с цифровыми «мыльницами», как это практикуется даже в Москве, не говоря о российских регионах. Исключительно российской спецификой можно назвать тот факт, что заказчику легче просаживать десятки тысяч долларов в казино, нежели достойно платить хорошему фотохудожнику и рекламному агентству, которое его наняло. В недорогих рекламных кампаниях часто доходит до того, что стоимость работы фотохудожника не входит в счет-фактуру, предъявляемую заказчику. Работа фотохудожника (как, впрочем, и графического художника, создающего макет издания) является чем-то вроде бесплатного бонуса к договору. Или скидкой для заказчика. С этой порочной чисто российской практикой необходимо всячески бороться.
В связи с тем, что фотография положительно воздействует на половину покупательской аудитории, в подавляющем большинстве случаев показ товаров построен на фотографиях. Вспомним POS-материалы и мерчандайзинг в одежных, обувных и парфюмерных магазинах.
Цель подобной фотосъемки — показать рекламируемый продукт с наиболее выгодной стороны ради того, чтобы сформировать у покупателя желание обладать товаром.
Задачи, которые необходимо решить для достижения этой цели, сводятся к следующему (надо помнить, что все эти задачи являются креативными):
• продумыванию композиции будущего кадра с учетом его дальнейшей публикации в печати;
• выявлению объема, фактуры и цвета товара;
• нахождению наиболее выгодного ракурса товара;
• продумыванию эмоциональной окраски рекламируемого товара;
• установке освещения, которая включает все предыдущие пункты; здесь необходимо учитывать и решать такие проблемы, как съемка объекта короткофокусным, длиннофокусным объективом или «рыбьим глазом» (короткофокусная съемка сильно искажает снимаемый объект, тем самым придавая ему динамику; очень часто используется при рекламе автомобилей и спортивной продукции). Также необходимо продумать инструментарий освещения с учетом прямого солнечного света с улицы, юпитера, зонтика, применение фильтров, световодов, направленных на фрагменты объекта съемки, и пр. Например, синий светофильтр придает фотографии холодный зимний колорит, поляризационный светофильтр — уменьшает солнечный блеск или блики от поставленного освещения, а использование световодов помогает выявить фактуру небольшого предмета: флакона для духов, обуви, аксессуаров и пр.;
• владению специальными знаниями о препаратах, используемых для искусственной замены капель влаги, пивной пены, сахара, придания искусственной матовости поверхности, подкрашивания фруктов и овощей и т.д.
Но главное, чем должен руководствоваться заказчик постановочных съемок, — это понимание того, что простая, на непрофессиональный взгляд заказчика, задача часто профессионально трудно решаема, требует переноса съемок в студию, приглашения профессиональных фотомоделей, а то и создания настоящих декораций. Естественно, это оборачивается большими дополнительными расходами. Приведем пример.
В рекламную группу «3S» обратился заказчик, которому требовалось сфотографировать кофеварку для бара так, чтобы был виден сам аппарат, фрагмент интерьера кафе и часть улицы через окно. Заказчик считал, что это простейшая фотосъемка. Но... предоставим слово самому исполнителю этого заказа:
«Для получения качественного изображения это заведомо неправильная постановка задачи.
Такой слайд крайне сложно снять в условиях реального кафе. Начнем с того, что для съемки требуется довольно большое пространство, которого в кафе просто не бывает. Для того чтобы такая многоплановая композиция поместилась в кадре без искажений, необходимо поставить камеру за барную стойку на довольно значительном расстоянии. А расстояние за барной стойкой — максимум 1,5 метра. К этому еще добавляется пространство для установки света, фонов, отражающих экранов и другого оборудования. Ведь кофе-машину нужно снять так же, как и любой другой объект рекламы — выявить объем, фактуру и цвет.
Решение этой проблемы — перенос съемки в студию, где строятся декорации кафе и устанавливается специальный свет»178.