Ключевые понятия

Ахроматические цвета — по диагонали

Бихевиоризм — по двум пересекающимся диагоналям

Брифинг в креативе — симметричная

Бренд — асимметричная

Брендинг — линейная

Бренд-коммуникации Креативный бриф

Бренд-коммуникационные кампании, или Лояльность бренду

Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК) Маркетинговые барьеры

Бренд-менеджер Маркетинговые задачи

Бриф Монохромность

Дистрибьютор Мотивация уникального торгового предложения

Дистрибуция Подготовка – инкубация – просветление – проверка

Заголовок Плэннер

Иллюстрация Портрет поведения потребителя

Канал дистрибуции Продвинутость бренда

Когнитивная психология Социальная психология

Комплексная рекламная кампания Стратегические и тактические задачи

Композиция Текстовый блок

Композиционные закономерности Уникальное эмоциональное обращение

Композиция по горизонтали Цветоведение

— по вертикали Целевая аудитория

Эргодизайн

Ключевые вопросы и задания

1. В чем состоит планирование комплексной рекламной кампании? Опишите составляющие комплексного планирования.

2. Какие шаги необходимо сделать, чтобы рассчитать стратегию рекламной кампании?

3. Что такое «позиционирование» в рекламе и для чего оно нужно?

4. Для чего нужны рекламные исследования? Какие задачи они призваны решать?

5. Каковы параметры и методы рекламных исследований?

6. Как мотивы и мотивационные установки влияют на уникальность торгового предложения?

7. Что такое креатив и в чем его отличительные особенности?

8. В чем состоит разница между структурными формулами-моделями уникального торгового предложения и креативным мышлением? Перечислите известные вам формулы-модели и выявите их константы.

Тематика контрольных и курсовых работ

Особенность нижеследующих контрольных и курсовых работ заключается в том, что вы должны выбрать товар – продукт/услугу и спланировать его комплексную рекламную кампанию.

1. Для этого можно: 1) выбрать уже существующий бренд, 2) придумать свой продукт/услугу. Приведу свой пример для пункта 2. Известно, что большие пластиковые двухлитровые бутылки газированной минеральной воды (если она недостаточно охлаждена) при открывании фонтанируют. Это очень неприятно, особенно когда вы открываете бутылку не дома, а, скажем, на улице. Наконец некто придумал новую пробку, позволяющую безопасно для вашей одежды и одежды окружающих открывать эти бутылки. Составьте план комплексной рекламной кампании новой пробки (с этим примером работать не желательно, лучше придумать свой собственный).

2. Позиционирование есть дистанцирование продвигаемого продукта/услуги от соответствующего продукта/услуги конкурента. Дистанцируйте выбранный вами в первом задании товар от предполагаемых конкурентов.

3. Продумайте, в каких средствах коммуникаций (в том числе и СМИ) выгодно разместить рекламу вашего уже позиционированного продукта/услуги.

4. Приведите примеры удачного и неудачного позиционирования любого известного вам продукта/услуги.

5. Создайте уникальное торговое предложение как «жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды» выбранного вами в первом задании продукта/услуги.

6. Заполните креативный бриф на ваш продукт/услугу образец которого представлен в этой главе.

7. Нарисуйте семь видов композиции в прямоугольном пространстве и пропорционально их спроецируйте на рекламные носители: газетную и журнальную полосу, билборд (формат 6 х 3 м) и экран телевизора.