- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
По мультикультурным признакам
Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикультурные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличностных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие главы). Поэтому ограничимся тремя основными характеристиками источников: по местонахождению компании (предприятия), по стране-производителю и по аспектам национальной культуры.
Характеристика местонахождения компании (предприятия).Это один из наиболее радикальных и полярных источников по качеству отражения информации о компании (предприятии) и товаре (услуге). Источник, открывающий к тому же большие возможности рекламистам и маркетологам для манипулирования информацией. Местонахождение — наиболее убедительный довод для характеристики компании (предприятии) и товара (услуги). Вспомним, например, крупные международные юридические скандалы, связанные с правом называть игристое российское вино шампанским или крепкий напиток из коньячного спирта коньяком. А ведь и «шампанское», и «коньяк» прямо отражают только историческое местонахождение своего производства — французские города Шампань и Коньяк. То же самое относится и к сырам, например, к российскому «голландскому» сыру, напрямую не имеющему никакого отношения к Голландии. С другой стороны, есть и много положительных примеров. Скажем, бренд московских мясокомбинатов «Черкизовский» и «Бирюлевский» (расположенных в районах Черкизово и Бирюлево), молочного комбината «Останкино». Поэтому на данную коммуникационную цель распространяется максимальная форма правовой защиты, что всегда необходимо учитывать при создании тех или иных брендов, отражающих название местности.
Характеристика страны-производителя, к которой территориально или юридически принадлежит компания (предприятие).У любой страны есть свой характерный образ, поэтому многие товары и, соответственно, товарные знаки, логотипы несут на себе отпечаток страны-производителя. И если для предыдущего источника характерна только правовая защита от подделок, то в этом случае помимо юридических аспектов существуют еще и другие особенности.
Прежде всего, при создании товарного знака, логотипа и при последующем его международном, брендировании, необходимо (!) учитывать промышленный образ страны. Например, на товарных знаках молочной продукции из стран, известных своими химическими препаратами и высокими технологиями, не допускается даже малейший намек или ассоциация с химией или высокими технологиями. И наоборот. Для стран, известных своей аграрной и экологически чистой промышленностью, нельзя через товарные знаки, логотипы — бренды химических и высокотехнологических изделий напоминать об аграрной репутации страны. Обычно в таких случаях приводят пару Япония — Голландия. Первую, потому что стала именем нарицательным как страна высоких технологий, следовательно, с проблемной экологией, вторую — потому что, несмотря на исторически сложившийся имидж «страны тюльпанов и молочной продукции», там сегодня более 40% национального дохода приходится на высокотехнологичную промышленность. Поэтому и в Японии, и в Голландии с 1980-х гг. началась переориентация национальных брендов. К сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами, такими, как вооружение, водка, черная икра и т.д., никто и слышать не хочет. Хотя можно привести в качестве примера хорошо известный по телевизионным роликам бренд «Россия щедрая душа» совместного производства ООО «Нестле Фуд» и ОАО КО «Россия».
В результате, в силу и указанных, и экономических причин, Россия лишилась рынка черной икры, уступив его Ирану, потеряла знаменитый советский дорогой водочный бренд «Водка Столичная».
Характеристика компании (предприятия) по аспектам национальной культуры производителя.К сожалению, сегодня большинство стран в этой области мало чем отличаются друг от друга. Хотя широко известно, что товарные знаки, отражающие аспекты национальной культуры, легче позиционировать на мировом рынке. Скажем, оппозиция Россия—Португалия: Россия на международном рынке воспринимается как сырьевая нефтегазовая страна, а Португалия — как страна портвейна, давшего благодаря городу Порту, где он производится, название всей страны. Но этот пример, как и сама рассматриваемая мини-коммуникационная цель — отражение в товарном знаке, логотипе источника происхождения товара (услуги) через аспекты национальной культуры, — имеет больше отношения к политической рекламе, нежели к коммерческой. Или, точнее, к коммерческой, но через призму политики. Поэтому подробнее об этом мы будем говорить в главе «Социальная и политическая реклама». Но именно как коммуникационная маркетинговая цель она обозначена здесь.
Прочие
К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель, обычно относят: сырье и материалы, а также технологию (и) производства.
Характеристика сырья и материалов. Указание на товарных знаках, логотипах сырья и материалов имеет положительный эффект только тогда, когда страна-производитель пользуется благоприятной репутацией у потенциальных потребителей: испанские кожа и керамические изделия (плитка, черепица, металлопрокат Страны Басков и т.д.); французские, испанские и итальянские виноградники; немецкая сталь заводов «Krupp»; латиноамериканская шерсть альпака; кубинские плантации табака и пр.
В России характерным, хотя и очень скромным примером является московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подводят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачественной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в высокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозначение «Natural leather» (натуральная кожа).
Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту:
1) знаки-обозначения химического оборудования пригодны только для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.;
2) животных, предназначенных для забоя, принято изображать веселыми и жизнерадостными;
3) сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или доверительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии;
4) в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения производства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.
Характеристика технологии производства. Эта на первый взгляд сложная для осознания гуманитария-рекламиста и маркетолога коммуникационная цель отображения сводится к простой, но важной оппозиции: романтический образ старинного ремесла — современное массовое производство (для сравнения оппозиция: классическая камерная музыка — «попса»).
Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созданием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним принято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», неторопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.