Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама

Мы не станем останавливаться на истории рекламы Нового времени подробно, ибо все ее универсальные архетипы и социокультурные смыслы больше не претерпевали никаких принципиальных изменений. К тому же реклама Нового времени, во многом отражая развитие средств производства и технического прогресса, фактически сводится к датам появления первых:

• газет(еженедельная газета «Страсбургская связь», 1609 г.);

• рекламы в прессе— рекламные материалы в газете парижского лекаря Теофраста Ренодо «Gazette de France». Процитируем опубликованное в этой газете одно из первых в мире рекламных объявлений: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»⁸⁶;

• рекламного журнала— все тот же парижский лекарь-рекламист Ренодо в 1630-х гг. выпускает первый рекламный журнал «Маленькие афиши»;

• рекламного агентства(бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 г.). Продолжая закладывать фундамент современных рекламных технологий, Ренодо в 1629 г. создал первое в Париже Адресное бюро, деятельность которого вскоре охватила всю Францию;

• наружной рекламы— появление театральных афиш относится к1688 г., вскоре в Англии были установлены первые афишные тумбы, представлявшие собой толстые деревянные столбы. Стоит отметить, что многие знаменитые художники отдали дань рекламному плакату, среди них: Гольбейн-младший, Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха;

• витрин— первые витринные выкладки товара относятся к XVIII в., а в 1824 г. появились первые ночные подсветки выложенных товаров. Автор этого новшества лондонский купец Харрис установил на курсирующих по Лондону телегах вращающиеся тумбы с подсветкой, устроенные следующим образом: на дощатые тумбы наклеивались пропитанные маслом плакаты, которые освещались фонарями, расположенными внутри этих тумб (современный аналог — реклама на транспорте);

• рекламного киноролика— в 1904 г., всего через девять лет после изобретения братьями Люмьер кинематографа, они запускают в производство первый в мире ролик, рекламирующий одну из торговых марок французского шампанского.

Российская реклама

Говорить об истории развития рекламы в дореволюционной России не приходится. Фактически, кроме выкриков зазывал (назовем их устной рекламой), а позже выкриков офеней и коробейников, рекламы, как ее понимали на Западе, в России вплоть до XIX в. не существовало. (Но даже эти выкрики назвать рекламой сложно, ибо культурологи относят их к художественному фольклору.) Помимо такой «устной рекламы» в России практиковалась и «визуальная реклама» — лубок. Так, при Петре I была проведена первая российская рекламная кампания, где в роли рекламных носителей выступали лубки, посвященные популяризации табака. На лубочных картинках красовалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Но, по сути, лубок был скорее не рекламным носителем, а прообразом американских комиксов для неграмотного населения, в основном на темы русской раннехристианской мифологии (похождения сказочных богатырей Ильи Муромца, Добрыни Никитича и Алеши Поповича) и религиозных сюжетов, как правило из жития святых.

Попробуем разобраться, в чем причины такой отсталости, ведь даже в 1660 г., в царствование Алексея Михайловича (отца Петра I), через 215 лет после изобретения Гутенбергом подвижного набора и печатного станка и через 100 лет после выхода в свет первой российской печатной книги Ивана Федорова «Апостол» (1564), в России специально для царя всего в нескольких экземплярах писалась вручную (а не печаталась!) первая российская газета «Куранты» (современный аналог — школьная стенгазета советских времен!). Для сравнения: в Западной Европе к этому времени, помимо уже упоминавшейся еженедельной газеты «Страсбургская связь», издавались: в Вене — «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится» (1615), во Франкфурте-на-Майне «Франкфуртский журнал» (1616), в Англии – «Еженедельные новости» (1622), в Голландии — «Амстердамские куранты» (1623) и т.д. А в год появления в России рукописных «Курантов» в Германии вышла первая в мире ежедневная газета «Лейпцигские новости»!

Корни отсталости России в рекламном деле следует искать в особенностях ее истории и религии, в ее природных богатствах и географическом положении. (Надо признать, что помимо чисто русской специфики эти корни во многом сходны по своим архетипам со средневековым обществом Западной Европы (см. Этап III) и, соответственно, с проблемами этого общества. Но если Европа смогла справиться с регрессом и обратиться к антифеодальным и антирелигиозным реформам, которые уже к XV–XVI вв. привели к зарождению прогрессивного буржуазного общества, то Россия тормозила на пути своего развития, сначала вплоть до Петровских реформ, а позже до революций 1905 и 1917 гг.)

Рассмотрим вкратце основные причины столь длинного «тормозного пути», тем более что в российских учебниках по рекламе о них не принято писать.