Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»

4.1. Подклассы целей Подкласс 1

Коммуникационная цель; отразить в товарном знаке, логотипе источник происхождения товара (услуги).

Характеристики источников: по роду деятельности; по мультикультурным признакам; прочие.

По роду деятельности

• Характеристика владельца компании (предприятия).Как правило, характеризовать (отражать) владельца компании (предприятия) в товарном знаке, логотипе принято тремя способами:

а) с использованием собственного имени производителя (обычно фамилии) или аббревиатуры. Это древнейший способ, берущий свое начало от уличных вывесок ростовщиков (евреев и ломбардцев), ремесленников (цеховиков), авторов Изобретений и произведений искусств. Сегодня имя собственное (или придуманное для дальнейшего рекламного продвижения) чаще всего используется в тех случаях, когда особенно важно доверие потребителей к производителям. Например, в сфере производства продовольственных товаров, лекарственных и косметических препаратов, в авто- и самолетостроении, в издательствах и мире моды. Достаточно взглянуть на известные товарные марки отечественных производителей³⁰:

• продовольственные товары — «Микояновский мясокомбинат», шоколад и печенье «А. Коркунов» и пр.;

• самолетостроение — «Туполев» (ТУ), «Ильюшин» (ИЛ), «Лятонов» (АН), «МИГ» (Микоян и Гуревич) и пр.;

• лекарства — «Брынцалов А.»;

• издательства — «Вагриус» (Васильев, Григорьев, Успенский), «Захаров», «КОРФ "У Сытина"» и пр.;

• дома моды — «Зайцев», «Юдашкин», «Чапурин» и пр.

Хотя в этой категории, в силу диверсификации товара, некоторые производители переходят в обозначении товаров от имен собственных к товарным знакам и логотипам, формально не связанным с фамилией первоначального производителя. Например, тот же «Брынцалов А.» диверсифицировался в товарную марку «Ферейн», а ветчина мясокомбината «Микоян» в «До-ми-До»;

б) с использованием слов и образов, существующих в языке или заимствованных в других языках (живых и мертвых).Например, тариф МТС «Джине», российское архитектурное бюро «Bergen Nachtigall» (от нем. – «Горный соловей»), группа компаний «Никколо М.» (отлат. Nicolaus Machiavellus) и пр.;

в) с использованием заново придуманных слов.Эти слова, часто образуемые механически, составляют очень большую группу товарных знаков, логотипов. Однако они не дают никакой информации об отображаемом производителе и не рассчитаны на то, чтобы отображать образ товара. Характерный российский пример — производитель соков и молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн». Визуальные образы рекламных героев Вимм-Билль-Данн и Рыжего Апа (серии соков и молочной продукции «Рыжий Ап!» того же производителя) можно смело охарактеризовать словами А.С. Пушкина, вернее, его «сватьи бабы Бабарихи»:

Родила царица в ночь

Не то сына, не то дочь;

Не мышонка, не лягушку,

А неведому зверюшку.

В России распространен еще один способ отражения информации о владельце компании (предприятия), берущий свое начато от советского «новояза» 1920–1930-х гг. Это разновидность слов-бумажников с неограниченным количеством «отделений», или:

г) с использованием искусственного образования слов с помощью корней, как существующих в русском языке слов, так и заимствованных. Например, компании «Донстрой», «Росбизнесконсалтинг», «Стройметресурс». Создаются подобные словосочетания, как правило, с единственной коммуникационной целью — вызвать у потребителя доверие к компании (на ассоциативном уровне), якобы существующей еще с советских времен, когда высокое качество отечественных товаров было гарантировано потребителю благодаря ОТК (отдел технического контроля) на предприятиях и ГОСТам (системе Государственных стандартов, утверждавшихся только тремя организациями — Советом министров СССР, Госстандартом СССР и Госстроем СССР). Наряду с действительными правопреемниками таких организаций, как Сбербанк, Внешторгбанк и др., некоторые коммерческие фирмы умудряются давать подобные словосочетания не только самим себе, но и своей продукции. Характерным примером может служить ООО «РостАгроКомплекс», производящее молочную продукцию под торговой маркой «РостАгроЭкспорт».

• Характеристика компании (предприятия) по роду деятельности. Такая характеристика обычно не находит отражения в словесном товарном знаке, логотипе. Поэтому этот пункт в основном относится к созданию визуального знака. Например, сталелитейное производство ассоциируется с раскаленным металлом, искрами, дымом, мощными механизмами, производство электронной продукции — с микросхемами, лазером и робототехникой, банк — с обозначениями валют, процентами, монетами.

• Характеристика компании (предприятия) по принадлежности к отрасли промышленности. В целом большинство товарных знаков, логотипов хотя бы по одной характерной черте согласуется с отраслями промышленности (направлениям торговли), к которым они принадлежат. Наиболее наглядным примером служит химико-фармацевтическая промышленность, где еще со времен Парацельса лекарственные препараты принято обозначать с помощью корней слов греческого или латинского языка, которые несут в себе вербальное отражение инградиентов химических соединений или органов тела. Но подобные вещи свойственны и банковской сфере, например, банк «Москва» (обслуживает мэрию столицы), МИБ (Московский индустриальный банк), Внешторгбанк, и издательской деятельности, и строительной индустрии, и обрабатывающей промышленности (ДОК № I – Деревообрабатывающий комбинат...).