- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Рекомендуемая литература
Боумен У.Графическое представление информации. М., 1971.
Бочарский К.И.Креатив становится экономической категорией // Российский рекламный ежегодник. М.: Российское отделение IAA, 2003.
Гольман И.А.Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. М.: Гелла-Принт, 2002.
Грановский Л.Г. Полукаров В.Л.Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие // Межрегион, центр общественной поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столичное агентство общественно-политической информации (САОПИ). М.: Изд.-торг. Корпорация «Дашков и К0». 2003.
Джулер А., Дрюниани Б.Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002.
Ильин И.П.Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Ин-трада, 1996.
Имшинецкая И.Я.Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2002.
Искусство в контексте информационной культуры. М.: Смысл, 1997.
Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998.
Морозова И.Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.
Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
Сайты
www.rrn.ru — Креатив (Creativity).
www.grebennikov.advertising.ru — Бренд-менеджмент.
www.grebennikov.ru — Маркетинговые коммуникации.
Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
Количество рекламных технологий как тактик комплексной стратегической рекламной кампании постоянно растет, да и большинство их названий происходит от далеко не всем понятных английских корней, поэтому целесообразно представить их в алфавитном порядке (соответственно, в словарь терминов они не включены).
11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
Современные рекламные технологии по продвижению товаров/услуг можно разделить на две категории: ATL-акции и BTL-акции.
К ATL-акциям (от англ. abovethelinе — над чертой) относится вся прямая реклама, т.е. реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.
BTL-акции (от англ. below thelinе — под чертой) включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров/услуг. К ним относятся: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах продаж, мерчандаизинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т.д.
BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion — продвижение, стимулирование). К их проведению обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появились такие термины, как: промоутеры(от англ. promoter — тот, кто чему-то способствует) ипромо-герлз(от англ. promotion girls — девушки-посредники, девушки — рекламные агенты).
История BTL-индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании «Procter&Gamble», который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту, породив тем самым термин «под чертой».
BTL-индустрия активно развивается во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30–40%. Объем российского рынка BTL приближается к 200 млн. долларов.
Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребитель во всем мире все меньше верит прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше — собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после фактически разразившейся «войны» брендов.
BTL-технологии позволяют решить проблемы:
• выделения своего товара в ряду подобного товара конкурентов;
• привлечения к товару внимания потребителя;
• демонстрации всех качеств товара «в действии» или возможности дать попробовать товар «на зуб» (на манер того, как на рынках можно попробовать овощи, фрукты и соленья);
• обозначения преимущества своего товара над товаром конкурента;
• воздействия на чувства потребителя через его эмоции;
• активного побуждения покупателя к совершению импульсных покупок.
Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» по заказу фирмы «Nestle» осенью 2002 г. Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концепции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Проект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрихкода от любой продукции «России», указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персональную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курьеров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» в специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, что в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до призеров на общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акцию поддерживали блоки телевизионной рекламы.
В этой рекламной кампании только в магазинах приняли участие более 40 тыс. человек, а всего было получено более 200 тыс. писем со штрихкодами из 89 регионов страны. Концепция рекламной кампании строилась на простейшей ассоциации: набор шоколадных конфет есть подарок к празднику. Слоган полностью поддерживал эту концепцию: «"Россия" приносит радость в твой день».
Проведение промо-акций BTL-индустрии включает несколько этапов:
1) определение целей и задач промо-акции (крайне важно, чтобы цели и задачи клиента и рекламного агентства полностью совпадали);
2) изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкурентном ряду;
3) выбор мест продаж (особенно важно выделить сегмент покупателей, которые проходят через предполагаемые места продаж);
4) подготовка POS-материалов и, в случае необходимости, проработка концепции мерчандайзинга в выкладке товара;
5) подбор, обучение и координация промоутеров.
По критерию расходов(бюджета) промо-акции принято делить на три категории:
— с фиксированным бюджетом — когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций);
— с частично фиксированными расходами (бюджетом) — когда известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акций, составляющих 10% их общего числа в России);
— с нефиксированными расходами (бюджетом) — когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех промо-акций России, тем не менее в денежном эквиваленте они составляют 10–15% совокупного денежного оборота всех промо-акций.
У отечественной BTL-индустрии в силу ее молодости существуют серьезные проблемы:
• до сих пор не создана теоретическая база, поэтому пока приходится надеяться только на собственный практический опыт;
• отсутствует система обучения технологиям BTL-индустрии;
• «закрытости» бюджетов промо-акций для рекламного сообщества;
• не выработаны стандарты оплаты (расценки) промо-услуг;
• нет законодательного регулирования.
Тем не менее BTL-индустрия активно развивается. Так, 29 марта 2001 г. 13 рекламных агентств из Москвы и регионов организовали Российскую ассоциацию стимулирования сбыта (РАСС) — первую в стране профессиональную организацию в области BTL. В ее задачи входит формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов и законодательного регулирования. Уже в мае 2002 г. РАСС на своей Третьей конференции приняла Российский кодекс практики стимулирования сбыта.