§5. Правила работы со сми

Существуют определенные правила работы со СМИ: 1) унисон подачи информации (для этого все интервью должны быть скоординированы, желательно иметь инструкции о том, что именно подчеркивать в интервью); 2) постоянство подачи информации (подготовка пресс-релизов, рекламных буклетов); 3) выход на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, рассматриваемых как фильтр, отсеивающий информацию (101, 129).

При подготовке социального служения можно указать: 1) какими могут быть заголовки статей в прессе; 2) какие фотографии лучше всего сделать. Важно думать не только о самой акции, но и о правильном её освещении в масс-медиа.

Необходимо разграничить ситуации того, что и как должно быть сказано, от ситуаций, где и когда должно быть сказано. Первый вариант связан со стратегическими коммуникациями, второй – с тактическими. Выступить с сообщением может авторитетный в общине человек, поскольку уровень доверия к неофициальному лицу выше, чем к официальному. Еще один эффект: текст, написанный в Москве, но произнесенный в провинции, получает совсем иное освещение.

«Чем меньше имеется фактической информации о предстоящем событии, тем скорее будет сформировано отношение, основанное на эмоции и в результате отдаленное от реальности» (164, 179).

АЮЛ приводит варианты привлечения внимания журналистов:

* Привлечение внимания к какой-то большой проблеме. Если вы хотите рассказать о какой-то серьезной проблеме или беде отдельного человека, можно организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Так часто поступают правозащитники или экологи. Цель такой акции - поднять шум, привлечь внимание к чьей-то беде. Это помогает найти на решение проблемы дополнительные средства или добровольных помощников, а иногда добиться от властей изменения их позиции. Многие десятки человеческих жизней, реки, горы были спасены благодаря прессе.

* Привлечение внимания к проблемам вашей организации. Может быть, ваша организация попала в беду. У вас отнимают помещение, без причины лишают лицензии, закончились деньги на завершение важного дела. Журналисты помогут только в том случае, если вы очень четко, взвешенно и ответственно объясните, зачем вы работаете, чего хотите добиться, как попали в такую ситуацию.

* Совместные инициативы или проекты. Например, помощь маленьким детям в «горячих точках» или экспедиция на Северный полюс. В этом случае, как в ситуации с партнерством, обсуждайте все шаги, распределяйте роли и ответственность.

* Приглашение на мероприятия. Журналисты точно придут к вам на мероприятие, если будут соблюдены несколько из нижеследующих условий:

• мероприятие чем-то уникально, к примеру, вам помогают как добровольцы заключенные детской колонии или проводится чемпионат по скалолазанию среди инвалидов;

• мероприятие затрагивает какую-то традиционную для журналистов проблему - трудные подростки, экология и т.д.;

• в мероприятии участвуют знаменитости или местные руководители;

• после окончания торжественной части предполагается фуршет или банкет.

* Приглашение в организацию журналистов в качестве гостей. Может быть, вам удастся заинтересовать журналистов каким-то интересным событием, сообщением и просто позвать к себе в организацию для разговора.

Для успешной работы с репортером, всегда помните о том, что ему нужны факты, точная информация, цитаты, комментарии руководителей вашей организации, дополнительная информация - данные о создании, деятельности и планах на будущее, исключительность материала (108, 76).

Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Перед разработкой рекламно-просветительских материалов уточняются следующие позиции:

• Характер печатных материалов.

• Адресат (адресаты) материалов.

• Время и периодичность рассылки (раздачи) материалов.

• Необходимое количество материалов.

• Основные идеи рекламно-просветительских материалов.

• Наличие средств на печать материалов.

• Возможность получения графического оформления материалов в качестве безвозмездного дара от рекламной фирмы, оформительского отдела корпорации или от студентов художественного факультета местного университета.

• Возможность покрыть расходы на печать за счет дара от предприятия, учреждения, банка или предпринимательской фирмы.

Черновые материалы всех рекламно-просветительских материалов перед отправкой в печать полезно показать коллегам, волонтерам, детям. Эффективным является проведение пресс-конференции в связи с началом распространения рекламных материалов. Перед появлением информации в СМИ важно разработать план ответов на возможные запросы.

Главное в пропаганде - количество публикаций, попавших в цель.

Пресс-релизы рассылаются даже туда, где их не напечатают – это способ влияния на журналистов, которые в любом случае сообщение хотя бы прочитают.

Пресс-конференция – один из самых эффективных видов взаимодействия со СМИ. Лучше проводить её в рамках заранее известных вопросов и ответов. Чтобы не испугать журналистов таким подходом, можно попросить их, например, задать такой вопрос, на который они могут получить очень интересный ответ (и дать список). Важен момент совместного чаепития по окончании пресс-конференции, где создается добрая атмосфера. Каждый журналист должен уйти с небольшим подарком (буклетом, значком, книжкой и т.п.). Общественная организация должна рассматривать прессу только как союзников.

При поддержке власти можно собрать главных редакторов крупнейших газет, проинформировать их об истоках кризиса социального служения, о целях общественных объединений, договориться о взаимодействии.

Лидер с экрана входит в каждую семью на правах родственника, дальнего или очень близкого (101, 659). Известно, что если лидер общественной организации (главный организатор служения) первым дает оценку происходящему событию, журналист будет вынужден упоминать о его точки зрения, даже споря и не соглашаясь с ней.

Важно не бояться напористости и агрессивности в общении с журналистами. «Хорошая журналистика свергает правительства, смешивает с грязью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика разоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом еще и совершенно некомпетентных людей» (83, 142).

Информация о служении не всегда должна быть только положительной. «Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбалансировать воздействие и продавать хорошие новости, необходимо иметь достаточное количество плохих новостей. Газета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. Настоящие новости – это плохие новости, и любая газета с начала времени печати может это подтвердить» (74, 187). Поэтому, подготавливая акцию, необходимо позаботиться о списке плохих новостей: блокада служения со стороны СМИ, отсутствие официальных лиц, нежелание спонсоров вкладывать деньги, противодействие администрации какого-либо учреждения, козни противников и завистников, кражи оборудования и т.д. и т.п.

При подготовке к служению важно знать и о законе «серьезности»: если пресса серьезно относится к организации, рано или поздно она не упустит возможности «ударить» по её имиджу (172, 202). Чтобы подстраховаться от этого, нужно быть объективным. Люди, получающие только информацию «за», легко переубеждаются, когда к ним внезапно поступит аргументация «против». В то же время людей, получавших как доводы «за», так и «против», уже не так легко переубедить, поскольку негативные доводы не несут для них новизны (101, 499).

Негативная информация представляет организацию как некомпетентную, нечестную, непоследовательную, неспособную представлять интересы людей, эффективно решать их проблемы. Западные специалисты предлагают стратегии опровержения негативной информации: признайте её; объясните её; извиняйтесь за неё; игнорируйте её; нападайте на источник; атакуйте слабые места оппонента; переинтерпретируйте её как дружественный шаг; перейдите от прошлых обид к будущим решениям (162, 118). Против организации, которая предстает как честная, искренняя, находящаяся над политикой, очень трудно вести негативную кампанию (18). Важно также знать, что через 9 дней любая "проходная" информация СМИ, как правило, забывается.