Глава VII

ПРОПАГАНДА СОЦИАЛЬНОГО СЛУЖЕНИЯ

Одним из важных элементов проектирования социального служения является организация его пропаганды (начиная с подготовки и заканчивая последействием). К сожалению, большинство современных детско-молодежных общественных объединений строят свою пропаганду только через связь с органами власти или их ведомствами: образования, молодежной политики, социальной защиты и др. Не друг с другом, не с обществом, а с властью. Конкурентная борьба между общественными организациями за бюджетные средства (особенно на муниципальном уровне) демонстрирует стереотипность мышления педагогов-наставников социального служения. Опыт показывает, что НКО, которые имеют связь с зарубежными фондами и коммерческими спонсорами, более дружны друг с другом, поскольку их усилия направлены не на привлечение внимания власти, а на поиск дополнительных источников финансирования, что успешно сделать можно только в партнерстве, при грамотной пропаганде своей деятельности среди общественности.

Пропаганда социального служения необходима, чтобы доказать общественности важность начинаний её организаторов и волонтеров, рассказать правду о своих успехах и проблемах, получить поддержку и одобрение, привлечь добровольцев и дополнительные источники финансирования.

§1. Public Relations: научные основания

В мировой практике пропаганда трактуется как деятельность по связям с общественностью (Public Relations - Пиар), и рассматривается как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью (по Д.Грунигу). Возможны два источника информационного повода пропаганды социального служения: или организация, специально для привлечения внимания общественности, придумывает общественно значимое событие, или грамотно использует информацию, которая регулярно рождается в процессе текущей деятельности. В настоящее время стало важно не только содержание проектов и мероприятий, но и то, какое впечатление они произведут на публику. Людей убеждают не слова, а поступки, события. Неизвестность общественных объединений мешает притоку инвестиций в них. Чем выше место, на которое претендует организация, тем более значимыми должны быть её позиции в массовой коммуникации. Как добиться благоприятного инвестиционного климата?

Во всем мире пропаганда строится на жестких научных основаниях. Американцы считают, что лучше «купить» (привлечь на постоянной основе) одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей, поскольку человек рассматривается как канал, а не как адресат информации (171). Личностный уровень пропаганды является наиболее эффективным, поскольку получаемая информация исходит из человека, которому доверяют, уклониться от такого обмена невозможно. Поэтому самым важным для организации пропаганды социального служения является исследование групп, с которыми объединение будет работать: их интересов, потребностей, ожиданий. Возможен такой алгоритм пропаганды во время акции служения: проводится специальное исследование среди населения – группа атаки выдвигает «идею дня» - она «проталкивается» во все СМИ - в конце дня проводится мониторинг успеха (проверка результатов путем опросов общественного мнения, например, по телефону). Таким образом, основными этапами пропаганды социального служения будут: определение аудитории – её исследование – разработка пиар-кампании – реализация – оценка эффективности.

Разработка пиар-кампании включает следующие шаги:

Определение цели.

Определение целевых групп (основные и второстепенные), их особенности и ожидания.

Создание послания и его тестирование.

Определение отличия данных мероприятий от других подобных.

Проведение инвентаризации ресурсов.

Уточнение сроков.

Определение формы с использованием творческого подхода.

Определение места и времени.

Составление плана.

Определение завязки, кульминации, развязки, финала и подведения итогов.

Определение и подготовка действующих лиц.

Разработка и тиражирование информационных материалов.

Оформление пространства.

Подготовка реквизита.

Привлечение дополнительных технических и человеческих ресурсов.

Подготовка технического обеспечения (оборудование, транспорт, свет, звук) (104, 52).

Необходимо создать событие, в рамках которого выгодные черты общественной организации могут проявиться самым эффективным способом. Население начинает получать именно ту информацию, которая необходима на данный момент как с точки зрения того, кто порождает эту информацию, так и с точки зрения того, кто её получает (101, 340). Публике интересны необычные явления. Планируя пропаганду социального служения, необходимо позаботиться об оригинальности (названия, концепции, образа, слогана, стратегии), яркости оформления идеи. «Телевизионное поколение не нуждается в логической аргументации» (168, 197.). Поэтому эмоциональная информация может легко пройти через все барьеры.

Известны способы привлечения и удержания внимания населения к акциям социального служения: 1) хорошие фотографии; 2) опросы (разведка) общественного мнения; 3) новые факты и статистика; 4) подключение авторитетных людей; 5) интерпретация публичных заявлений; 6) кампания по сбору подписей; 7) план, состоящий из конкретного числа пунктов; 8) активное предложение своих интервью и публикаций журналистам; 9) предложение в качестве убеждения мнений обычных людей; 10) видение (предсказание) будущего пути развития; 11) демонстрация страха и ужаса перед врагами (в данном случае в роли врагов служения выступают наркомания, равнодушие, пассивность и т.п.).