Региональный маркетинг как способ реализации и одновременно формирования региональных особенностей территориального социально-экономического комплекса

В литературе и деловой практике существует определенная путаница в понимании существа регионального маркетинга. Зачастую его понимают как обыкновенный маркетинг, проводимый в определенном регионе, подобно тому как отраслевой маркетинг – это проводимый в отрасли, а сельский – проводимый на селе. Поэтому диапазон определений регионального маркетинга варьируется от организации маркетинговой деятельности в регионе до маркетинга товаров и услуг, предоставляемых регионом местным, национальным и международным инвесторам, и маркетинга в системе управления социально-экономическим развитием региона. Представляется, что все эти определения не отражают существа нового феномена, получившего это название.

Региональный маркетинг представляет собой относительно новый инструмент, которым пользуется регион в лице своей региональной высшей исполнительной власти, реализуя себя как квазикорпорацию. Это – «система мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга»¹⁴² и прочего, что могло бы привлечь дополнительные инвестиционные или финансовые ресурсы в регион. Поэтому также могут быть продуктом маркетинга пользующихся спросом компоненты ЭГП.

Постепенное обретение администрациями муниципальных образований функций рыночного агента, тоже как квазикорпоративного субъекта хозяйствования, обуславливает проявление и муниципального маркетинга для привлечения инвесторов в административный район или город. Объективной основой для повышения хозяйственной самостоятельности государственных региональных и муниципальных органов исполнительной власти являются полномочия, полученные по действующему законодательству. Оно обеспечивает разграничение предметов ведения между центральными и региональными органами власти, а также между региональными и муниципальными органами исполнительной власти по таким важнейшим условиям воспроизводства и функционирования экономики, как:

• собственность на основной капитал при его передачи с федерального на региональный и с регионального на муниципальный уровни административного устройства страны;

• право распоряжения природными ресурсами, в т. ч. земельным фондом;

• получение налогов и полномочий по их взиманию в рамках единой налогово-бюджетной системы.

В результате значительно расширилась самостоятельность и ответственность регионов как субъектов хозяйствования со своими интересами и ресурсами. Теперь регионы владеют и распоряжаются частью национального богатства и имеют возможность прямо или косвенно воздействовать на региональные воспроизводственные процессы. Кроме того, используя торгово-обменные операции, налоговые льготы и выделение казенного имущества и земельных участков, они получают возможность вовлекать в экономику региона новых агентов, стимулировать их деловую активность, т.е. реально управлять региональным социально-экономическим развитием.

Среди объективных оснований для расширения полномочий имеет место и то, что в товарооборот вовлекаются такие принципиально новые «товары» как торговые марки известных производителей, дислоцированных на территории региона, бренды и прочие нематериальные активы. Хотя не всеми ими имеет право распоряжаться региональный орган управления как своей собственностью, но во взаимных интересах продвижение этих нематериальных активов как товаров осуществляется и региональной властью.

В новой экономике становятся товаром и элементы ЭГП, которые регион как квазикорпорация продвигает на рынке. Содержательно региональные органы государственной власти в лице соответствующих министерств регионального правительства или департаментов Администрации субъекта федерации «продвигают» на соответствующий рынок предложения своей площадки:

• На рынок инвестиций это делается для привлечения прямых или портфельных иностранных и отечественных (из других регионов) инвестиций и других форм поступления финансовых ресурсов.

• На рынок туристических услуг продвигается предложение туристических продуктов на въездной туризм самого разного характера и направленности (исторический, этнографический, рекреационный, социокультурный, археологический, природно-познавательный или охотничий и т.п.).

Способ продвижения привлекательных особенностей региона из его ЭГП осуществляется в соответствии с корпоративными стратегиями маркетинга. Издаются инвестиционные меморандумы как декларация обязательств и гарантий регионального органа государственной власти нести солидарную ответственность по рекомендуемым им инвестиционным проектам. Из относительно новых способов регионального маркетинга следует назвать организацию инвестиционных форумов, которые в настоящее время проходят от Южно-Сахалинска, Якутска и Ханты-Мансийска до Сочи, Краснодара и Санкт-Петербурга.