2. Канали розподілу, їх види та функції

Вирішення задач логістики і маркетингу щодо реалізації готової продукції підприємства неможливо без вибору раціонального каналу розподілу.

Канал розподілу (логістичний канал) – це частково упорядкована множина різних посередників (організацій чи окремих осіб підприємницької діяльності), що здійснюють доведення матеріального потоку від конкретного виробника до споживачів.

Учасники каналу розподілу (посередники) виконують ряд важливих операцій:

• проводять збір необхідної інформації для планування розподілу продукції та послуг;

• стимулюють збут продукції шляхом проведення рекламної кампанії;

• встановлюють контакти з потенційними покупцями;

• пристосовують товар до вимог покупців;

• проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

• організовують транспортування і складування товару;

• фінансують рух товарів в каналі розподілу;

• приймають на себе ризики, пов'язані з функціонуванням каналу.

Різні посередники можуть працювати з різними сегментами споживачів, і кожен посередник може зосередитися на задоволенні потреб свого клієнтського сегменту, не розпилюючись на обслуговування інших. Проте стратегії і логістики, і маркетингу, і продажів, і обслуговування повинні залишатися у веденні виробника або генерального дистриб'ютора.

Перш ніж приступити безпосередньо до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільовій аудиторії і категорії товару, що продається (тобто товари широкого вжитку, предмети розкоші, товари для промисловості тощо). Наскільки оптимальні використовувані канали: чи дозволяють вони донести цінність товару, що продається, до цільового сегменту з найменшими витратами?

Приклад. Вивчивши ринок, керівники компанії, що спеціалізується на випуску продуктів за невисокою ціною для населення з низькими доходами, прийшли до висновку, що на ринку існує незадоволена потреба в товарі вищої якості і за вищою ціною. Була розроблена нова лінійка, змінена упаковка. Почалися продажі. Перші два місяці продажі йшли досить добре, потім наступив різкий спад. Менеджери по продажах дивувалися: у чому річ? Пояснення цьому досить просте: для продажів були використані старі напрацьовані канали збуту. Ці канали були налаштовані на продаж саме недорогої продукції. Спробувавши новий товар (будь-яка новинка за рахунок своєї новизни перший час викликає інтерес і просувається непогано), з'ясувалося, що клієнти не потребують його. Незадоволений попит існував зовсім в іншому сегменті, з яким ці канали не працювали. Відповідно, щоб вдало вивести на ринок нову лінійку, необхідно перебудувати систему розподілу і приступити до пошуку партнерів, які працюють в потрібному сегменті.

Аудит системи каналів розподілу включає три етапи:

1. Оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів.

2. Оцінку типу системи каналів розподілу.

3. Оцінку безпосередніх учасників каналу.