Модуль 3. Логістика розподілення та дистрибуції товарів

Тема 3.1. Розподілення продукції та його роль в логістиці

План:

1. Тенденції дистрибуції на ринку споживчих товарів

2. Взаємозв’язок логістики та маркетингу при організації розподілу продукції

1. Тенденції дистрибуції на ринку споживчих товарів

За даними дослідників, більше 90% вітчизняних сімей в 1999 році купували продовольчі товари, взуття, одяг, предмети побутової хімії на ринках. Проте, на сьогоднішній день звички і запити покупця змінюються. У передових країнах офф-лайнові магазини починають випробовувати сильну конкуренцію з боку Інтернет-магазинів. Ефективність мереж виявляється, в основному, в скороченні витрат за рахунок масштабу діяльності.

Крупні західні транснаціональні концерни (наприклад, Wal-Mart, ALDI, Plus, Carrefour) всі разом контролюють, залежно від країни, від 60 до 90% всього об'єму роздрібної торгівлі. Ці гравці прагнуть до диверсифікації бізнесу і розкручують різні торгові марки, звертаючись до різних категорій споживачів.

Стан роздрібної торгівлі на Заході сьогодні можна визначити як «гіперконкуренцію». Конкурентна боротьба ведеться по основним трьом напрямам:

• між формами обслуговування покупців (наприклад, передові магазини самообслуговування проти застарілих гастрономів);

• між виробниками і перепродавцями (поява при заводах і фабриках власних магазинів роздрібної торгівлі під торговою маркою виробника);

• на нових ринках (американські фірми прагнуть затвердитися на європейському ринку, європейські - захоплюють ринки країн Центральної і Східної Європи).

У цих умовах стара формула забезпечення конкурентоспроможності - або за рахунок лідерства в цінах, або за рахунок диверсифікації товару - перестає сприйматися як альтернатива. Споживач пред'являє підвищені вимоги: «Товар вищої якості за менші гроші з відмінним рівнем сервісу».

У цих умовах тільки великі мережі можуть перемогти в конкурентній боротьбі. Тенденція до укрупнення мереж досягла й України. Виникають нові форми організації бізнесу - спільні мережі виробників і продавців, «магазини-автомати», Інтернет-магазини, «магазини для зручності» тощо.

Сьогодні перед вітчизняними виробниками і дистриб’юторами товарів повсякденного попиту (FMCG) виникає ряд викликів, долаючи які вони повинні будуть в корені змінитися. Існуючі тенденції:

1. Поява, розвиток і посилення ринкової позиції мережевого роздрібу. Ця тенденція робить найбільш сильний вплив на галузь. Зрозуміло, що поки тільки в крупних містах і лише крупні мережі здатні робити значний вплив, проте зарубіжний досвід дозволяє з упевненістю передбачити збільшення частки продажів через роздрібні мережі на всій території України.

Рис. 1. Порівняння частки продажів через мережевий роздріб в різних країнах

2. Зміна поведінки кінцевого споживача.Доходи населення неухильно збільшуються. В результаті, наші споживачі вимагають продукт з іншим, вищим рівнем якості і додаткового сервісу, роблять менше покупок на ринках і в невеликих магазинах і позитивніше відносяться до мережевих дискаунтерів та супермаркетів. Вони більше споживають «поза домом» - в кафе і ресторанах, стають менш сприйнятливі до традиційних засобів реклами і більш - до промо-акцій.

3. Зниження темпів зростання виробництва, що свідчить про уповільнення розвитку ряду галузей, що виробляють товари повсякденного попиту. На багатьох ринках відбувається насичення продукцією, яке може привести, і вже приводить, до локальних криз перевиробництва.

4. Посилення конкуренції, концентрація гравців відбувається на всіх ринках споживчих товарів. Компанії-лідери, як виробники, так і оптовики-дистриб’ютори, стають більшими і починають визначати поведінку інших гравців. Наприклад, ринок пральних порошків монополізований двома транснаціональними компаніями - Проктер енд Гембл і Хенкель, що разом займають більше 50% ринку.

Всі чотири тенденції призводять до того, що компанії вимушені шукати нові прийоми конкурентної боротьби, нові способи дистрибуції і просування і навіть нові бізнеси. Стає очевидним, що наявні зміни торкнуться всіх гравців. Проте найбільш серйозні зміни чекають компанії, які, не є лідерами галузі. Їм доведеться підстроюватися під структуру галузі, що змінюється, створювати нові ресурси і здібності, а іноді і відмовлятися від вже накопичених.

Для виробників все більшого значення набуває ефективна система дистрибуції, здатна проникати у всі торгові точки, займати кращі місця на полицях і постійно підтримувати оптимальні запаси. Досвід підказує, що сьогодні від цього багато в чому залежить зростання продажів, положення компанії на споживчому ринку і перспективи її майбутнього зростання. Проте зараз в нашій країні не так просто створити ефективну систему дистрибуції, як це можна зробити на заході. У нас не може бути вже готових рішень або випробуваних схем.

Можливі реакції виробників на існуючі зміни в дистрибуції: