Тема 3.2. Логістичні посередники в дистрибуції

План:

1. Роль, причини існування та переваги використання логістичних посередників

2. Канали розподілу, їх види та функції

3. Управління каналами в дистрибутивній мережі

4. «Ефект хлиста», або уявні коливання попиту

1. Роль, причини існування та переваги використання логістичних посередників

Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу, а також оптимізації усього логістичного процесу на макрорівні є наявність на ринку великої кількості посередників.

У даний час у термін "посередник" іноді вкладається негативне значення. В рамках логістики розглядається проблема цивілізованого, економічно виправданого посередництва.

Уявимо собі два варіанти переправи через ріку:

• мостом за плату;

• безкоштовно у брід.

Можна не витрачати гроші на міст і переправлятися у брід. Але чи буде це дешевше? Відповідь очевидна – у більшості випадків ні. Посередник – той же міст, що забезпечує більш зручну переправу товару виробника до споживача. Щоправда, за цю переправу необхідно платити. Звідси виникають дві задачі:

• перша – для виробника, якому необхідно вирішити задачу – перебиратися зі своєю продукцією на ринок самостійно, чи скористатися послугами посередника за плату.

• друга – для самого посередника, що повинен запропонувати свої послуги там, де їх застосування зробить процес руху матеріального потоку істотно дешевше.

Послуги посередника є затребуваними, якщо їхня вартість нижче власних витрат на виконання будь-яких робіт.

Доцільність користування послугами посередника визначається різницею власних витрат і вартості послуг посередника. Оптимізація каналу розподілу, а потім і логістичного ланцюга можлива лише при наявності на товарному ринку великої кількості підприємств, що здійснюють функцію оптової торгівлі.

Логістичні посередники в каналах розподілу виконують певні функції, які загально можна розділити на:

• функції фізичного розподілу;

• підтримуючі функції (стандартизації якості дистрибуції, фінансування, інформаційної підтримки, страхування тощо);

• функції обміну (купівлі-продажу).

Посередниками при фізичному розподілі є:

• різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські фірми;

• вантажні термінали і термінальні комплекси;

• вантажні розподільчі центри;

• підприємства, які здійснюють сортування, затарювання та упакування готової продукції;

• вантажопереробні та інші підприємства.

Посередниками, які виконують підтримуючі функції, є:

• підприємства та установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії тощо);

• підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користування, підприємства зв'язку і телекомунікацій тощо);

• страхові компанії;

• установи стандартизації, ліцензування, сертифікації тощо.

Центральне місце серед посередників у дистрибуції займають торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати й інші вищезазначені функції. Наприклад, транспортування, експедирування, страхування, вантажопереробку, управління запасами, кредитно-фінансове обслуговування, передпродажний і післяпродажний сервіс тощо.

Класифікацію торгових посередників можна провести на основі поєднання двох ознак:

• від імені кого працює посередник;

• за чий рахунок посередник проводить свої операції.

Можна виділити чотири типи торгових посередників у каналах розподілу:

• своє ім'я – свій рахунок;

• своє ім'я – чужий рахунок;

• чуже ім'я – свій рахунок;

• чуже ім'я – чужий рахунок.

Дилери – це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок.

Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників формувати вертикальні канали розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів.

Дистриб'ютори – оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок.

Як правило, виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території та протягом певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває права на продаж продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилерами.

Комісіонери – це оптові та роздрібні посередники, які проводять операції від свого імені та за рахунок виробника.

Комісіонер не є власником продукції. Виробник залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачам. Договір постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для виробника, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на виробникові. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Винагорода комісіонеру виплачується, зазвичай, у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної виробником, і ціною реалізації.

Агенти – це посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи (принципала).

Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені та за рахунок принципала. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди – відсоток від суми укладеної угоди.

Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу:

• інтенсивний розподіл;

• ексклюзивний розподіл;

• селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій.

Селективний розподіл – це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.

З табл. 1 видно, що на вибір типу системи розподілу впливатимуть два основні фактори: цільові сегменти, вибрані постачальником, і ключові характеристики продукту.

Таким чином, кожен виробник на основі досліджень ринків збуту своєї продукції повинен визначити тип системи розподілу, який найкращим чином задовольнить потреби його споживачів.