3.2.3. Управління продажами на ринку нерухомості

Ефективні продажі на ринку нерухомості потребують застосування стратегії (політики) збуту.

Алгоритм розробки і реалізації такої політики передбачає послідовне виконання наступних заходів: розробка (вибір, оцінка) цілей і задач просування об’єктів і послуг на ринку нерухомості; відбір каналів розподілення і відбір збутових структур, використання яких забезпечить досягнення поставлених цілей збуту; організація і управління взаємодією учасників збуту.

Формування цілей збутової політики відбувається відповідно до генеральних, маркетингових і цінових цілей компанії.

Основою збуту об’єктів і послуг на ринку нерухомості є канали розподілення, вибір і управління якими здійснюються шляхом послідовного визначення наступних організаційних складових:

1. спосіб продаж – прямий (однорівневий) або посередній

(багаторівневий) з залученням партнерів і професійних посередників;

2. інтенсивність розподілення – ексклюзина, селективна,

інтенсивна;

3. спосіб просування об’єктів і послуг на ринку –

«проштовхування» або «утягування»;

4. принципи і механізми управління збутовими структурами –

на конкурентній або координованній основі.

Метод прямих продаж доцільно застосовувати для просування комплексу основних та додаткових послуг на ринку нерухомості, пропозиції унікальних об’єктів, попит на які є індивідуальним, специфічним або, коли ці об’єкти потрібні одиничній кількості клієнтів. Метод прямих продаж єдино можливий на ринку купівлі-продажу і на ринку оренди особняків – пам’яток культури і архітектури, пентхаусів. З організацією системи персональних продаж компанія повинна приділити особливу увагу професіоналізму і вмінням своїх менеджерів, впровадженню індивідуальних знижок для VIP–клієнтів.

Якщо компанія намагається забезпечити собі, своім об’єктам і послугам швидке просування і активний збут на ринку нерухомості, тоді доцільно використовувати і розвивати посередні (непрямі) канали розподілення з залученням професійних посередників – агентів, маклерів, брокерів.

Інтенсивність розподілення залежить від числа посередників на кожному рівні каналу розподілення і може варіюватися наступним чином:

1. ексклюзивне розподілення – навмисне обмеження числа

учасників, що реалізують об’єкти нерухомості і послуги;

2. селективне розподілення, при якому право продажу об’єктів і

послуг на ринку нерухомості надається вибірково;

3. інтенсивне розподілення – залучення продавцем об’єктів

нерухомості (послуг) у систему збуту максимальної кількості учасників, не роблячи між ними будь-яких принципових різниць.

Ексклюзивне розподілення відповідає варіанту прямого маркетингу власними силами, однак використовується внаслідок більш глибокої спеціалізації посередників і широкого набору послуг з просування об’єктів нерухомості. Воно найбільш прийнятне для забезпечення стратегій преміального ціноутворення – підтримки назначених цін, високої якості обслуговування клієнтів.

Інтенсивне розподілення доцільно при реалізації стратегії максимального захоплення ринку, у тому числі через цінову конкуренцію та/або за рахунок зниження показників питомої рентабельності.

Селективне розподілення є проміжним між двома, вказаними вище. Воно може застосовуватися в умовах нейтральних цінових стратегій для утримання існуючих ринкових позицій (частки ринку, кількості клієнтів, обраних сегментів ринку нерухомості) за рахунок підібраних професійних посередників.

Важливим аспектом впровадження і використання непрямого каналу розподілення є відбір способу просування об’єктів нерухомості від продавця до посередників і далі до кінцевих покупців. Тут можливі три варіанта:

• «проштовхування» об’єкта нерухомості і послуг означає, що

продавець (девелопер, забудовник) буде концентрувати зусилля на самих посередниках через побудову і координацію діяльності збутових структур, мотивацію його учасників;

• «залучення» об’єкта нерухомості і послуг передбачає

приоритетність впливу на кінцевих клієнтів, формування позитивного сприйняття іміджу, марки, наприклад, через прямі рекламні звернення, які зацікавлять покупців і рієлтерів, «утягуючи» нерухомість девелопера у збутовий канал;

• змішане рішення сполучає обидва підходи при оптимальному

співвідношенні збутових витрат – фінансових, часових, трудових, матеріальних.