3.2.1. Управління розробкою товару на ринку нерухомості

Для прийняття рішень стосовно створення об’єкта нерухомості, який найкраще задовольнить потреби потенційних покупців, використовують результати маркетингових досліджень.

В результаті маркетингових досліджень визначаються вільні ринкові ніши, де попит перевищує пропозицію, визначаються територія і умови які надають особливі можливості здійснення проекту та складається детальний опис ключових характеристик цільових сегментів компанії, а також потрібних клієнтам об’єктів та послуг на ринку нерухомості. Під час його складання враховуються всі раніш отримані результати галузевого аналізу, оцінка стану конкурентного середовища і виробничого потенціалу сектора ринку нерухомості, а також дослідження техніко-експлуатаційних і споживчих якостей об’єктів і послуг. Компанія остаточно визначає, який сегмент вона буде розвивати і якого класу об’єкт буде будувати і просувати. Приклад опису характеристик цільового сегменту наведений в табл. 4.

Опис цільового сегменту для житлово-офісного комплексу

Таблиця 4

Характеристики сегменту	Значення характеристик, параметрів цільового сегменту
Стан в галузі	Ріст.
Стадія життєвого циклу об’єкта	Створення (розвиток) і просування на ринок.
Частка ринку компанії	Зростає за рахунок недостатнього рівня задоволення потреб клієнтів в якісних офісних площах.
Виробничий потенціал галузі	15 об’єктів класу А загальною площею 450 000 м2. Рівень завантаженння приміщень житлово-офісних комплексів складає 98,5% у порівнянні з середнім показником у секторі офісної нерухомості на рівні 94,2%. Рівень незадоволеного попиту на об’єкти даного формату складає біля 200000 м2.
Найбільш привабливі сегменти на регіональному ринку нерухомості	Іноземні компанії і представництва. Іноземці – робітники компаній-орендарів.
Легкість входу/виходу на ринок	Високі входні бар’єри, пов’язані з підготовкою будівництва і відносно високий рівень капітальних інвестиційних витрат.
Основні конкурентні переваги об’єктів нерухомості	Автоматизовані системи управління будинком, високоякісні інженерні системи і обладнання, знаходження у центрі міста, екологічність району.
Ступінь заміни, унікальність	Замінити важко.

3.2.2. Управління ціноутворенням на ринку нерухомості

У ціноутворенні розрізняють наступні види цінових стратегій по відношенню до середньоринкових значень:

• преміальне ціноутворення чи «знімання вершків», тобто

встановлення високих цін на престижні об’єкти і послуги на ринку нерухомості;

• нейтральне ціноутворення – рух за лідером, орієнтування на

ціни ринку і конкурентів, диференціація об’єктів нерухомості і послуг, стратегія сегментації ринку і мінімально достатнього прибутку;

• ціновий прорив чи стратегія «зниження цін» - лідер по

витратам.

Стратегія цінового прориву характеризується встановленням цін на рівні, що сприймається клієнтами як низький чи помірний порівняно з економічною цінністю об’єкта. Така стратегія застосовується для збільшення ринкової частки фірми і її продаж, що у свою чергу , призводить до збільшення загального валового прибутку.

Для стратегії преміального ціноутворення, напроти, притамане формування цін, підвищених по відношенню до оцінюваної покупцем вартості товару. Дана диспропорція забезпечує отримання прибутку від продаж за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення потреб невеликої групи покупців.

При нейтральному ціноутворенні, запропонована продавцем ціна адекватна співвідношенню «ціна – цінність», яке є очікуваним і сформованим на певному сегменті ринку нерухомості.

Формування і реалізацію ефективної комплексної політики ціноутворення на ринку нерухомості розділяють на наступні блоки:

1. Розробка набору цінових стратегій з урахуванням: етапу життєвого циклу об’єкта на ринку нерухомості; результатів дослідження і аналізу переваг цільових сегментів; величини і структури витрат, які повинні покриватися при встановленій ціні на об’єкт (послугу); конкурентного середовища ( можливих дій конкурентів стосовно цінових пропозицій на цільових ринках нерухомості).

2. Управління ціною на послуги і об’єкти нерухомості на основі механізмів її визначення і адаптації.

Урахування у ціноутворенні стадії життєвого циклу нерухомості впливає на визначення ціни, яка має забезпечити оптимальне співвідношення виручки, прибутку, частки ринку тощо при поточних техніко-економічних параметрах об’єкта. Наприклад, при введенні на ринок нового офісного комплексу доцільним є застосування підвищеної орендної плати для отримання преміальних доходів чи зниженої – для захоплення ринку. У період спаду необхідне підтримування такого рівня ставок, який дозволить утримати клієнтів-орендарів, скоротити до мінімуму частку вільних площ, досягти беззбитковості послуг.

Такий підхід передбачає досягнення і розвиток не тільки короткострокових, але й довгострокових конкурентних переваг. Саме з позицій цінової стратегії аналізується обгрунтованість застосованих цін на предмет того, яким буде результат і наскільки він відповідає цілям управляючої компанії.