Глава 4 потребительское поведение

Если каждый человек будет удовлетворяться самой простейшей едой, примитивнейшей одеждой и убогим жилищем, то очевидно, что никаких других типов продуктов, одежды и квартир на свете и не появится.

Т.Р. Малътус

Программная аннотация. Суверенитет производителя и суверенитет потребителя. Модель потребительского поведения. Необходимость и сложность изучения поведения потребителя. Полезность. Понятие предельной полезности. Общая полезность и ее связь с предельной полезностью. Сущность закона убывающей предельной полезности и его графическое изображение. Закон равных предельных полезностей. Экономический смысл кривой безразличия потребителя. Карта безразличия и ее практическое использование. Понятие и графическое изображение бюджетной линии. Сущность точки потребительского равновесия и ее значение. Графическое изображение равновесного положения потребителя. Значение теории предельной полезности для понимания 'теории спроса.

4.1. Предельная полезность

В современной экономической теории сложилось понятие суверенитет потребителя», в соответствии с которым в рыночной экономике решения, что производить и в каком количестве, в конечном счете принимаются потребителями.

Поэтому на первое место выдвигается потребительский спрос, в котором проявляются важнейшие потребности человека. Попытаемся объяснить уже известную нам кривую рыночного спроса через логику потребительского выбора. Это поможет понять не только собственно рыночное поведение потребителя, но и его действия в разнообразных жизненных ситуациях.

Каждый из нас является потребителем и в этом качестве может быть «отправной точкой» при анализе поведения всего класса потребителей. Наш личный опыт подсказывает — дело только отчасти состоит в том, что у каждого свои привычки, симпатии (предпочтения, как говорят экономисты). Факт покупки объясняется не только этим, но ассортиментом и ценами предлагаемых товаров, а также бюджетом потребителя. Поэтому найти двух одинаковых покупателей практически невозможно. Каждый человек, на-верное, может вспомнить покупки, которые были совершены под влиянием импульса, были связаны с какими-то особенными обстоятельствами.

Можно ли тогда создать портрет типичного потребителя и представить модель его поведения? Оказывается, можно. Модель потребительского поведения строится на следующих предположениях:

потребитель действует в условиях ограниченных возможностей, поэтому его решение — это альтернативный выбор из заданного набора вариантов;

целью потребителя является получение максимального удовлетворения от потребления;

выбирая наилучший вариант, потребитель ведет себя рационально — он принимает экономическое решение.

Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

«В сфере экономики людьми движет стремление достичь наибольшей радости с наименьшими затратами или тяготами труда» (Ф. Кенэ).

Термин «полезность» был введен в экономическую лексику английским философом Иеремией Бентамом.

Полезность — это субъективное удовлетворение, польза от потребления товара. Это общее и совершенно бесспорное положение не дает почти ничего для понимания поведения покупателя на рынке, если не рассмотреть некоторые закономерности самого процесса потребления.

Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, т. е. постепенно удовлетворяется. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к полному происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как она удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага.

Предельная полезность (MU – Marginal Utility) — дополнительная полезность от потребления каждой последующей единицы блага.

Общая полезность (TU – Total Utility) — совокупная полезность от потребления всех единиц блага :

Общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей потребленных единиц блага

TU_x = MU₁ + MU₂ + … + MU_x

Предельная полезность есть не что иное, как прирост общей полезности, дополнительная полезность:

MU_x = TU_x - TU_x-1x

Увеличивая потребление блага, мы, конечно, повышаем общую полезность, но с каждым новым шагом этот процесс идет; все труднее и медленнее. Вспомните, каким вкусным кажется первый персик или кусок арбуза и как постепенно тускнеет прелесть первого куска, как постепенно наступает; насыщение. Экономисты в этом случае говорят, что действует закон убывающей предельной полезности. Часто его называют; первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста. Г. Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854 г.

Чем больше количество потребляемых благ, тем меньше предельная полезность, получаемая в результате потребления каждой новой единицы.

Попробуйте объяснить, почему так дорого продаются произведения искусства, а их копии — гораздо дешевле? Например, 15 мая 1990 г. картина Винсента Ван Гога «Портрет доктора Гаше» была продана в течение 3 мин за 82,5 млн долл. на аукционе Кристи в Нью-Йорке (США). На картине, которая была закончена за несколько недель до самоубийства художника в 1890 г., изображен личный врач Ван Гога. Было установлено, что новым владельцем картины стал Реэй Сайто, один из бумажных королей Японии (Книга рекордов Гиннесса).

Если мы попытаемся оценить полезность в условных единицах (при этом может быть использована и денежная оценка) и будем откладывать их по оси ординат, а по оси абсцисс — количество потребляемого блага, то получим графическую интерпретацию закона убывающей полезности (рис. 4.1).

Значение предельной полезности обратно пропорционально количеству потребления товара и степени потребности в нем.

Каждый человек располагает своими потребностями, а следовательно, и своим спросом на рынке в соответствии с определенной шкалой, на которой первые места занимают самые неотложные потребности, а за ними располагаются остальные.

«Главное свойство экономической природы человека — наличие потребностей, то есть ощущения нехватки благ и стремления ее устранить» (А. Вагнер).