1.6 Анализ внешней среды

Внешняя среда представляет собой огромное множество элементов, никак не связанных с предприятием. Поэтому она должна рассматриваться как «релевантная». Или по-другому - «среда задачи».

Анализ внешней среды всегда проводится только в пределах релевантных элементов по выделенным сегментам. Предусматривается проведение четырех блоков анализа.

1. Выбор сферы деятельности и товара. Для определения рыночной ниши изучаются объемы продаж и удовлетворенность спроса, определяется емкость рынка, а также возможности вытеснения данными товарами других.

2. Оценка действий конкурентов. Для определения возможностей конкурентов изучается работа аналогичных предприятий в области технологии, научных исследований, качества продукции, затрат, способов снабжения и реализации продукции.

3. Анализ схемы предпринимательства. Определяется требуемые ресурсы и возможности их получения на рынках. Необходимо изучить особенности технологии производства, способы обеспечения сырьем, материалами, оборудованием, рабочими помещениями, кадрами и услугами.

4. Анализ внешних условий. Определяется значимость для предприятия общих внешних факторов. Выявляется современное состояние по всем составляющим внешних условий, выявляются тенденции изменений этих составляющих, определяется характер перемен и ожидания по ним.

Анализ необходимо проводить отдельно по сегментам внешней среды и отдельно по каждому партнеру. Для этого необходимо определиться с первичными показателями и формой оценки.

Карта оценки внешних связей с предприятиями должна содержать сведения, позволяющие определить зону его дислокации, характер связи, характер внешних условий его деятельности с выходом на оценки.

Исходная информация собирается и заполняется в специальную анкету. Она содержит вопросы, отражающие первичные характеристики и показатели. Эксперты-консультанты обрабатывают анкеты путем трансформации первичных переменных в оценки. Результаты фиксируются в карте оценки в виде следующих показателей:

1) объем связи;

2) частота связи;

3) потенциал партнера;

4) возможности выполнения заказов;

5) оценки влияния внешних факторов на партнера;

6) потенциал управления;

7) транспортировка;

8) уровень знаний партнера;

9) степень организационой податливости;

10) обеспеченность информацией о партнере.

Аналогично (но с частично другими показателями) проводится оценка конкурентов.

Подробно должен быть проанализирован бизнес-план предприятия в отношении обеспечения его сырьем, материалами, оборудованием, проектно-конструкторской документацией, услугами.

Внешние условия деятельности предприятия анализируются по пяти сегментам (см. пр.1.4).

В результате анализа по этим блокам составляется заключение о состоянии внешней среды в обобщенном виде. Для этого используются четыре основных показателя:

1) сложность окружения;

2) стабильность среды;

3) темп изменения среды;

4) неопределенность окружения.

Сложность окружения определяется числом связей и количеством возможных вариантов их состояния. Чем больше связей и больше количество их возможных состояний, тем больше сложность среды.

 Стабильность определяется количеством изменений в элементах окружающей среды в единицу времени. Чем чаще происходят изменения в окружающих элементах, тем меньше стабильность (больше изменчивость).

Темпы изменений определяются их объемом. Они могут быть незначительными, неглубокими или наоборот - значительными и глубокими.

 Неопределенность - это мера предсказуемости изменений внешней среды. Одни изменения имеют ясно выраженных предвестников, и их можно предсказать, а соответственно, планировать подготовку их появления. Другие вестники - слабые сигналы, поэтому их очень трудно предусмотреть.

Внешняя среда, характеризующаяся нестабильностью, высокой неопределенностью, значительными изменениями - определяется в специальной литературе термином «турбулентная». Это состояние, близкое к хаосу.

Методы анализа различных факторов внешней среды будут изложены в следующей главе.

Таблица 1.1

ЦЕЛИ И РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Блок Методы Результаты анализа	Цель	Методы	Результаты
Выбор товара	Определить нишу	Изучить объемы продаж и емкость рынка, а также возможность увеличения доли рынка	Возможный объем продажи товара
Конку-ренты	Определить уровень конкуренции по каждой труппе товаров	Изучить работу аналогичных предприятий: технологию, качество, организацию, затраты, снабжение, маркетинг, сбыт, научные разработки, инфраструктурные связи.	Доминирующий фактор конкуренции по каждой группе. Преимущества и недостатки.
Схема предпринима-тельства	Определить требуемые ресурсы и возможность их получения	Изучить возможности создания технологии, обеспечения сырьем, материалами, помещениями, кадрами, услугами.	Объем поставок. Надежность снабжения.
Внеш-ние условия	Определить зна-чимость внеш-них факторов	Изучить состояние пяти сегментов общей внешней среды. Определить характер тенденций и ожиданий.	Неопределенность, стабильность. Темпы изменений