3.2. Матрица выбора стратегии

Предприятия, изучающие свое положение на рынке, имеют на нем разные позиции. Но у всех возникает вопрос о том, что делать дальше? Чаще всего выдвигаются альтернативы: оставить СЗХ или продолжить как-то действовать в ней.

Следует выбрать несколько показателей успешной работы на рынке и дать по ним оценку.

Такими показателями могут быть:

1) объем продаж;

2) доля рынка;

3) органический рост;

4) рентабельность;

5) имидж предприятия;

6) чистый доход;

7) технологические достижения.

Однако абсолютные цифры характеризуют прошлые успехи предприятия. По ним нельзя сказать, будет ли успех в будущем. Следует еще оценить изменение самой рыночной ситуации. Если рыночная ситуация имеет тенденцию к улучшению, то говорят о привлекательности рынка. Если, наоборот, ожидается ухудшение, то можно предполагать снижение привлекательности СЗХ.

Именно в сопоставлении фаторов изменения рыночной ситуации и показателей успешной деятельности предприятия можно говорить о положении предприятия на рыне и возможном выборе стратегии.

Необходимо отметить, что привлекательность рынка характеризуется рядом показателей, таких, как:

1) рост спроса;

2) размер объема рынка;

3) норма прибыли;

4) структура конкуренции;

5) приверженность показателей;

6) движение цен;

7) социальные требования (экология, этика).

Сопоставление показателей привлекательности рынка с показателями позиционирования предприятия обычно проводят на графиках в поле двух координат, при разделении каждого показателя на два или три значения (обычно используют качественные показатели «низкое», «высокое», а при трех значениях добавляют «среднее»). В результате получается матрица 2х2 или 3х3.

Одной из первых оценочная матрица была предложена Бостонской консалтинговой группой (БКГ) в 70-е годы. На ней довольно просто и понятно показана суть стратегического выбора. БКГ предложила использовать в качестве показателя для оценки привлекательности рынка - его рост, а для позиционирования предприятия - долю рынка. Запоминающиеся названия основных положений предприятия в четырех квадратах завоевали авторам всемирную известность.

1. Наиболее лучшее состояние у предприятий, завоевавших большую долю рынка в растущей отрасли (СЗХ). Их называют «звездами».

2. Устойчивое и перспективное состояние имеют предприятия, имеющие значительную долю рынка в тех секторах экономики, которые растут медленно («дойные коровы»).

3. Предприятия, имеющие незначительную долю рынка, но работающие в быстрорастущих отраслях могут добиться попадания в «звезды». Эти предприятия имеют неустойчивое положение, поэтому их называют «вопросительными знаками» или «дикими кошками».

4. Наихудшее положение имеют предприятия с незначительной долей рынка, работающие в застойный период развития отрасли. Такие предприятия были названы «собаками».

Рост объемов Спроса высокий	«Дикая кошка»	«Звезды»
низкий	«Собачки»	«Дойные коровы»
	низкая	высокая доля рынка

Рис. 3.1. Матрица стратегического выбора, предложенная

Бостонской консалтинговой группой

Конечно, такая двухмерная матрица, использующая только два показателя, недостаточно полно отражает позицию предприятия на рынке. Поэтому специалисты считают целесообразным рассматривать более полный набор показателей и только с учетом этого осуществлять свой выбор стратегии.

Однако данная иллюстрация необходима для понимания множественности различных положений предприятия и их сравнительной предпочтительности. Это позволяет давать оценку рыночному положению предприятия, а также очертить круг проблем, которые надо предприятию решить, чтобы добиться лидирующего положения. Решение этих проблем, как правило, связано с оценкой своих возможностей.

Таким образом, матрица выбора стратегии способна дать определенные преимущества в оценке нынешнего положения предприятия, в выборе направления перехода, в распределении инвестиций. Для диверсифицированных предприятий различные СЗХ могут находиться в разных квадратах, поэтому необходимо стратегическое балансирование действий во всех СЗХ.