4.10. Цепочка ценностей портера м.

Взаимосвязь предприятия с потребителями в современных рыночных условиях является центральной идеей разработки стратегии. Поэтому на значительных этапах разработки сратегии необходимо проанализировать ценности, создаваемые на предприятии для удовлетворения потребителей.

Впервые эта проблема была подробно рассмотрена американским профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. В своей книге «Конкурентные преимущества» (1985г.) он впервые установил, что на каждом этапе хозяйственной деятельности создаются свои ценности (прирост стоимости продукта), которые признаются и оплачиваются покупателями [10]. Компания считается прибыльной, если создаваемая предприятием стоимость выше по оценке потребителей, чем затраты на ее создание.

М.Портер обосновал принципы создания конкурентных преимуществ предприятия. Они формируюся путем создания на каждом этапе своих ценностей. По сути, речь идет о сравнительном анализе потребительских свойств продукта, создаваемых на разных этапах разработки продукта, его производства, маркетинга и сбыта в соизмерении с затратами на достижение этих ценностей.

Прежде всего выделяются пять основных этапов хозяйственной деятельности, создающих главные составляющие стоимости:

1. Материально-техническое обеспечение (логистика);

2. Изготовление продукции.

3. Складыванение, доставка и распределение продукции по торговым точкам.

4. Маркетинг и продажа.

5. Обслуживание товаров у потребителя.

Другая часть составляющих, из которых формируется стоимость товара, включает общие вспомогательные виды деятельности, такие, как:

1) управленческая структура;

2) управление персоналом;

3) технологическое обеспечение производством;

4) обеспечение материалами внутри предприятия.

В то же время основная и вспомогательная деятельность объединены в единую систему (рис.4.5), которая находится в постоянном совершенстовании и стремится к повышению потребительской стоимости продукции и одновременно к снижению собственных затрат за счет лучшей организации всех процессов.

На эту схему М.Портера накладывает еще один вид взаимосвязей ценностей. Он рассматривает добавление ценностей по следующим взаимосвязям:

а) взаимосвязи с поставщиками (ценности поставщиков и материальных связей);

б) ценности внутренних каналов взаимосвязей самого предприятия;

в) ценности взаимосвязей предприятия с покупателями.

Портер считает, что, разбирая процесс создания ценностей на небольших элементах предприятия с учетом множества взаимосвязей, можно прийти к созданию в наивысшей степени конкурентоспособного предприятия. Необходимо отметить, что не все ученые разделяют оптимизм Портера, так как с переходом к более подробному рассмотрению проблемы конкурентоспособности возрастает в геомерической прогрессии сложность учета меры влияния каждой связи и данная проблема становится практически неразрешимой. Еще одним слабым местом теории конкурентоспособности М.Портера является недостаточность учета субъективных факторов спроса, включая явление иррационального спроса.

Рис.4.5.

Система создания стоимости по М.Портеру путем соединения ценностей, создаваемых на разных составляющих предприятия.