- •Аннотация
- •Оглавление
- •Глава 1. Роль стратегии в менеджменте
- •Глава 2. Рыночные перспективы и предприятия
- •Глава 3. Стратегические возможности предприятия
- •Глава 4. Балансирование стратегического набора
- •П р е д и с л о в и е
- •Глава 1 роль стратегии в менеджменте
- •1.1. Миссия предприятия
- •1.2 Производство в централизованной плановой экономике
- •1.3 Рыночная экономика: свободное хозяйствование
- •1.4 Внешнее окружение предприятия
- •1.5 Конкуренция
- •1.6 Анализ внешней среды
- •1.7. Предприятие - открытая система
- •1.8 Планирование в условиях неопределенности
- •1.9. Понятие стратегии
- •1.10. Стратегическое планирование
- •1.11 Эффективность стратегии
- •1.12 Выбор стратегической позиции
- •Основные варианты развития предприятия
- •Глава 2 рыночные перспективы предприятия
- •2.1. Стратегическая зона хозяйствования
- •2.2 Будущая конкурентная позиция логика отрасли
- •2.3 Структура потребностей. Жизненный цикл спроса
- •2.4. Анализ спроса. Доля рынка.
- •2.5 Структура отрасли (поставщики, потребители, конкуренты)
- •2.6. Рынок технологии
- •2.7. Новые предприятия и товары-субституты
- •2.8. Поиск новой сзх. Входные барьеры
- •2.9. Уход из сзх и выходные барьеры
- •2.10. Зоны стратегических ресурсов
- •2.11. Влиятельные силы общества. Экология
- •2.12 Факторы успеха предприятия
- •Глава 3 стратегические возможности предприятия
- •3.1.Организация предприятия
- •3.2. Матрица выбора стратегии
- •3.3. Оценка привлекательности сзх
- •3.4. Инвестиции и их рентабельность
- •3.5. Пригодность действующей стратегии
- •3.6. Сценарий развития экономической ситуации
- •3.7. Оценка будущего конкурентного статуса
- •3.8. Оценка ресурсных возможностей
- •3.9. Изменчивость маркетинга маркетинговые возможности
- •Оценка маркетингового потенциала
- •3.10. Технологическая подготовленность предприятия
- •Оценка технологической готовности предприятия
- •3.11. Материальное обеспечение производства
- •Преимущества и недостатки вертикальной интеграции
- •3.12. Стратегический выбор
- •Матрица выбора стратегии
- •Приоритетность социально-экономических стратегических целей
- •Глава 4. Балансирование стратегического набора
- •4.1.Стратегический набор
- •4.2. Балансирование по фазам жизненного цикла
- •Рис 4.2. Анализ сбалансированности набора схз.
- •4.3.Стратегическая гибкость и уязвимость
- •4.4.Синергизм
- •4.5. Матрица ресурсов
- •4.6. Выбор стратегии в условиях конкуренции
- •4.7. Стратегический анализ
- •4.8. Планирование стратегической позиции
- •Расстановка стратегических ориентиров по критериям развития
- •4.9. Анализ стратегической позиции
- •Активность предприятия в различных условиях окружения
- •4.10. Цепочка ценностей портера м.
- •4.11. Выбор стратегии
- •4.12. Переход от стратегического планирования к стратегическому управлению
- •Философия управления компании «z»
- •Цели компании
- •Общая концепция управления
- •Список наиболее распространенных моделей, применяемых при разработке стратегии предприятия
- •Сергей Питиримович Болотов
- •167001. Сыктывкар, Октябрьский пр., 55
3.9. Изменчивость маркетинга маркетинговые возможности
Маркетинг на предприятии играет роль, отражающую потребности в реализации продукции. При легкой реализации с достаточной прибылью и стабильной обстановке маркетинговая деятельность предприятия сводится к сбыту продукции. Если затрудняется сбыт, то появляется особая необходимость в маркетинге. При крайне затруднительном сбыте и очень изменчивой обстановке на рынке продажа продукции предприятия может осуществляться только на основе маркетинга. В этом случае все остальные хозяйственные процессы (производство, НИОКР, логистика, финансы) должны включаться в маркетинговую деятельность предприятия. Примером такой деятельности является производство продукции по заказам и производству услуг.
Перед маркетинговой службой ставятся обычно 4 основных задачи.
1. Анализ рыночных возможностей.
Эта задача включает: проведение маркетинговых исследований, изучение маркетинговой среды, анализ рыночной ситуации.
2. Выбор целевых рынков.
После оценки рыночных возможностей возникает необходимость анализа разных рынков и выбора предпочтительных из них. Данная задача включает следующие вопросы: определение объема рынка, сегментирование рынка, позиционирование товара.
3. Разработка маркетинговых мероприятий.
Предусматривается разработка комплекса маркетинговых мероприятий, включающих разработку товара, установление цен, методы распределения товаров и стимулирование их сбыта.
4. Практическая реализация маркетинга.
Данная задача охватывает вопросы стратегии и планирования маркетинга, организацию маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.
Маркетинговые возможности предприятий заключаются в способности маркетинговой службы эффективно выполнять перечисленные задачи. Однако сначала нужно выявить требования к маркетинговой службе. Следовательно необходимо исходя из анализа внешней среды дать оценку потребностям в маркетинге. Общая оценка нестабильности внешней среды может иметь несколько значений. Крайние значения - это полная стабильность и повторяющиеся ситуации, с одной стороны, и огромная нестабильность, постоянные быстрые и неожиданные изменения - с другой. Внутренние значения относительной стабильности-нестабильности можно определить как средние изменения среды:
1) меняющаяся среда - это средняя оценка;
2) относительно стабильная среда - повторяющаяся среда с доминированием расширения рынка;
3) меняющаяся среда с вариативными изменениями характеризуется значительным непостоянством изменений, но определенной предсказуемостью.
Следовательно, только определив характер внешней среды, можно сформулировать требования к маркетинговой службе. Эти требования можно оценить в показателях освоения объемов маркетинговой работы по всем задачам и вопросам и записать в таблицу 3.3. в колонку 3.
Таблица 3.3
Оценка маркетингового потенциала
Наименование Весо Требуемый Фактичес Разница
маркетинговых вой объем вы- кий выпо оценок
задач и вопросов коэф. полнения лняемый и общая
работ при объем оценка
оценке работ
внешней
среды
1
2
3
4
Общая оценка 1,0 (100%)
Затем осуществляется оценка фактически выполняемого объема маркетинговых работ. Обе эти оценки можно сделать в процентах или в долях единицы. В пятой колонке табл. 3.3. выставляется разница оценок фактической и требуемой. Результаты записываются со знаком «+», если фактическая больше требуемой, и со знаком «-», если наоборот. Общая оценка может определяться как среднее арифметическое произведений разницы на ранговый коэффициент.
Маркетинговые возможности предприятия могут быть ниже необходимых. Тогда надо оценить возможности персонала по освоению маркетинговых работ. Увеличение маркетинговых возможностей требует ресурсных и вариантных затрат.
Затраты связаны с капиталовложениями в технологию и в собственно маркетинг, а также с приобретением ноу-хау, обучением персонала, поскольку при доминировании маркетинговой политики требуется улучшение качества упаковки, проведение реконструкции распределительной сети и другие маркетинговые мероприятия.
Однако эти затраты надо сопоставлять с приобретением маркетинговых возможностей, на основе которых предприятие может добиться конкурентного преимущества.
Маркетинговые возможности должны соответствовать также целям предприятия. Это осуществляется на этапе ранжирования маркетинговых задач и вопросов (см.табл.3.3. колонку 2). Весовые коэффициенты присваиваются тем задачам, которые имеют приоритет при достижении стратегических целей предприятия. Цели могут быть направлены не на завоевание рынка, а на последнюю прибыль и последующий уход из СЗХ.