- •Аннотация
- •Оглавление
- •Глава 1. Роль стратегии в менеджменте
- •Глава 2. Рыночные перспективы и предприятия
- •Глава 3. Стратегические возможности предприятия
- •Глава 4. Балансирование стратегического набора
- •П р е д и с л о в и е
- •Глава 1 роль стратегии в менеджменте
- •1.1. Миссия предприятия
- •1.2 Производство в централизованной плановой экономике
- •1.3 Рыночная экономика: свободное хозяйствование
- •1.4 Внешнее окружение предприятия
- •1.5 Конкуренция
- •1.6 Анализ внешней среды
- •1.7. Предприятие - открытая система
- •1.8 Планирование в условиях неопределенности
- •1.9. Понятие стратегии
- •1.10. Стратегическое планирование
- •1.11 Эффективность стратегии
- •1.12 Выбор стратегической позиции
- •Основные варианты развития предприятия
- •Глава 2 рыночные перспективы предприятия
- •2.1. Стратегическая зона хозяйствования
- •2.2 Будущая конкурентная позиция логика отрасли
- •2.3 Структура потребностей. Жизненный цикл спроса
- •2.4. Анализ спроса. Доля рынка.
- •2.5 Структура отрасли (поставщики, потребители, конкуренты)
- •2.6. Рынок технологии
- •2.7. Новые предприятия и товары-субституты
- •2.8. Поиск новой сзх. Входные барьеры
- •2.9. Уход из сзх и выходные барьеры
- •2.10. Зоны стратегических ресурсов
- •2.11. Влиятельные силы общества. Экология
- •2.12 Факторы успеха предприятия
- •Глава 3 стратегические возможности предприятия
- •3.1.Организация предприятия
- •3.2. Матрица выбора стратегии
- •3.3. Оценка привлекательности сзх
- •3.4. Инвестиции и их рентабельность
- •3.5. Пригодность действующей стратегии
- •3.6. Сценарий развития экономической ситуации
- •3.7. Оценка будущего конкурентного статуса
- •3.8. Оценка ресурсных возможностей
- •3.9. Изменчивость маркетинга маркетинговые возможности
- •Оценка маркетингового потенциала
- •3.10. Технологическая подготовленность предприятия
- •Оценка технологической готовности предприятия
- •3.11. Материальное обеспечение производства
- •Преимущества и недостатки вертикальной интеграции
- •3.12. Стратегический выбор
- •Матрица выбора стратегии
- •Приоритетность социально-экономических стратегических целей
- •Глава 4. Балансирование стратегического набора
- •4.1.Стратегический набор
- •4.2. Балансирование по фазам жизненного цикла
- •Рис 4.2. Анализ сбалансированности набора схз.
- •4.3.Стратегическая гибкость и уязвимость
- •4.4.Синергизм
- •4.5. Матрица ресурсов
- •4.6. Выбор стратегии в условиях конкуренции
- •4.7. Стратегический анализ
- •4.8. Планирование стратегической позиции
- •Расстановка стратегических ориентиров по критериям развития
- •4.9. Анализ стратегической позиции
- •Активность предприятия в различных условиях окружения
- •4.10. Цепочка ценностей портера м.
- •4.11. Выбор стратегии
- •4.12. Переход от стратегического планирования к стратегическому управлению
- •Философия управления компании «z»
- •Цели компании
- •Общая концепция управления
- •Список наиболее распространенных моделей, применяемых при разработке стратегии предприятия
- •Сергей Питиримович Болотов
- •167001. Сыктывкар, Октябрьский пр., 55
2.4. Анализ спроса. Доля рынка.
Определение объема спроса является важным для прогнозирования объема реализации продукции. Прежде всего необходимо выявить объем продаж в СЗХ. Это можно сделать на основе статистических данных по качеству проданных в течение года товаров или в денежном выражении по общей выручке от продажи данных товаров.
Существует другой расчетный метод. Он предполагает определение емкости рынка. Расcчитывается емкость рынка как объем выпуска данной продукции с прибавлением объема импорта таких товаров и уменьшением на объем экспорта. Кроме того, необходимо скорректировать полученную величину на увеличение (или уменьшение) складских запасов товаров.
Емкость рынка означает реальный спрос на данную продукцию. Целесообразно определить емкость рынка будущего года. Спрос может увеличиваться или уменьшаться. Для этого необходимо определить тенденции изменения спроса.
Во-первых, нужно определить реальную тенденцию из статистических данных за несколько последних лет.
Во-вторых, желательно обнаружить причины, вызывающие данную тенденцию. Причинами может быть дефицит или насыщение рынка, ухудшение или улучшение качества продукции, изменение цен, рекламные мероприятия, изменения в системе распределения продукции и др.
В-третьих, необходимо изучить особенности рынка, зависимость спроса от цены, рекламы и других факторов. Речь идет о построении графиков, кривых и формул, отражающих эти зависимости.
В-четвертых, целесообразно исследовать, в какой фазе жизненного цикла спроса находится рынок и как наложены кривые жизненного цикла старых и новых товаров.
Эти данные в совокупности дадут картину изменения спроса в ближайшем будущем. Для подтверждения аналитических выкладок могут быть предприняты анкетные и экспертные обследования основных покупателей. Проведение таких исследований может быть предпринято либо в качестве сопровождения при продаже товаров, либо как специальное маркетинговое исследование.
Анкетные вопросы должны составляться с таким расчетом, чтобы получить более глубокую и точную информацию в небольшом интервью. Только в анкетном исследовании можно выявить предпочтения покупателей. Известно, что обладающие большей информацией имеют большее поле выбора. Поэтому необходимо в анкете спрашивать о мере информирования покупателей. Критерии предпочтений часто кроются в хорошем мнении других о достоинствах товара.
Важно при анкетировании принести определенную информацию о достоинствах своих товаров, об их отличии от товаров конкурентов. Этому служат также другие виды косвенной рекламы.
Вторым вопросом анализа спроса является оценка возможностей увеличения доли рынка предприятия. Она определяется как процентное содержание объема продаж на рынке товаров данного предприятия в общем объеме продаж. Эта доля может быть большой (например, от 30% до 50%), средней (около 1.5 - 2.5%) и малой (менее 10%). Структура продаж конкурирующих предприятий может быть в каждом случае различной. Чаще бывает один или два-три лидера в продажах, а остальные - средние и мелкие конкуренты.
В условиях сильной конкуренции каждое предприятие стремится укрепить свои позиции и добиться увеличения доли рынка. Важно закрепиться на рынке, подтвердить марку фирмы, завоевать расположение покупателей.
Несколько отличается анализ спроса в отношении товаров производственно-технического назначения. Здесь спрос зависит от коньюнктуры рынка для товаров, выпускаемых потребителями средств производства, сырья и материалов. При хорошей коньюнктуре можно ожидать увеличение спроса и рассчитать его прибавку.
При сокращении спроса предприятие вынуждено разработать новую стратегию своих действий. Но это нужно делать лишь после того, как будет хорошо изучена конкретная социально-экономическая ситуация и вскрыты факторы, влияющие на ее дальнейшее развитие. Особое внимание должно быть уделено появлению новых товаров на рынке. Они могут радикально изменить ситуацию.
В практике зарубежных фирм считается обязательным фиксировать данные о емкости рынка и доле рынка фирмы. Без статистических данных будет трудно, а порой просто невозможно анализировать рынки и реагировать на изменение потребностей покупателей, действия конкурентов и другие изменения внешний среды.