2.3 Структура потребностей. Жизненный цикл спроса

Предприятие хорошо знает потребительские свойства своих товаров.Однако покупатели приобретают товары, руководствуясь различными соображениями. Классическая модель покупательского поведения включает три блока:

1) внешние потребительские факторы маркетинга;

2) принятие покупателем решения о покупке;

3) реакция выбора товара.

Потребности покупателей устанавливаются на стыке первого и второго блока. Продавец предлагает товар, а покупатель думает, как лучше удовлетворить свои потребности. Побудительными факторами маркетинга являются:

1)потребительские свойства товара;

2) его цена;

3) методы распространения товара;

4) методы стимулирования покупки.

Покупателю необходимо определить, какой товар лучше удовлетворит его потребности, сравнить потребительские свойства различных товаров и их цены, взвесить легкость приобретения их, возможность получения льгот (скидок или уменьшения затрат при покупке или при эксплуатации) и на основе этого сравнить еще раз предлагаемые товары.

Мышление покупателей очень разнообразно и сложно для изучения. На него влияет ряд других факторов, таких, как мода, мнение окружающих, культурные ценности, экономические условия, научно-техническая перспективность и т.п. Некоторые специалисты отмечают иррациональность выбора при покупке, необъяснимую с точки зрения нормальной логики мышления.

Объективно спрос характеризуется как устойчивая потребность, проявляющаяся в статистических данных о покупках. Общие тенденции развития спроса пытаются объяснить суммированием текущей изменения спроса у различных групп покупателей. Поэтому осуществляется разбивка покупателей (сегментация рынка) по доминирующим мотивациям, а также по демографическим, социальным и иным признакам. Определение групповых потребностей позволяет предприятию учесть при изготовлении продукции эти потребности и тем самым полнее удовлетворить спрос. Это явление называется дифференциацией рынка.

Известно, что с развитием общества растут потребности населения, они становятся разнообразнее. Но в то же время появляется много новых товаров, поэтому спрос на одни товары может возрастать, а другие - падать (см. рис. 2.2)

Именно появление нового товара (Т2), удовлетворяющего такие же потребности, как и прежний товар (Т1), вызывает уже на стадии растущего спроса спад реализации последнего.

Как видно из рисунка, кривая спроса охватывает десятилетия. За это время могут появиться и исчезнуть несколько видов товаров, удовлетворяющих этот спрос. Цикл спроса можно разделить на пять различных периодов.

1. Зарождение (3) - когда одно или несколько предприятий начинают продавать товары, удовлетворяющие новые потребности людей.

2. Ускоренный рост (Р1) - когда спрос значительно возрастает, а предприятия едва успевают наращивать производство этих товаров.

3. Замедленный рост (Р2) - когда производство товаров возрастает большими темпами, чем растет спрос, - и объем товаров становится равным объему спроса.

4. Зрелость (Н) - когда произошло насыщение спроса, и предприятия имеют избыточные мощности.

5. Затухание (С) - снижение объема спроса вследствие действия ряда причин социального, демографического или экономического характера. Например, экономический кризис и ухудшение экономического положения населения.

Последние два периода жизненного цикла спроса - опасные для предприятий явления. Важно заранее выявить тенденцию развития спроса и уже на стадии замедления роста внести коррективы в свою стратегию.

Следует заметить, что с развитием науки и техники продолжительность жизненного цикла спроса имеет тенденцию к сокращению. В этой связи руководству предприятия необходимо постоянно анализировать рыночную ситуацию по своим СЗХ, разрабатывать новые товары и решать вопросы ухода из затухающих СЗХ.

Анализ состояния рынка и фазы жизненного цикла спроса дает возможность продлить фазу роста спроса за счет использования новых (внешних) рынков, усовершенствования товара, снижения издержек, сегментации рынка и дифференциации товаров, эффективного маркетинга. Поэтому важно предугадывать смену фаз цикла спроса и перестраивать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

Рис.2.2.

Жизненный цикл спроса и товара