Позиция продукта и политика маркетинга

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Рыночные характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Стабильно высокий	Сокращение
Расходы на 1 потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Рост	Высокая	Сокращение
Тип заказчиков	Новаторы	Ранние последователи	Среднее и позднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Слабая	Растущая	Сильная, но начинает убывать	Быстрое падение
Конкурентные стратегии	Непрямая конкуренция	Недифференцированный продукт, основная борьба за долю рынка	Сокращение цен, акцент на эффективности и снижении затрат	Уход части конкурентов
Стиль управления	Заботливый уход	Гибкий/ пробивной	Критик-администратор, стремление к экономии	Соковыжималка
Цели маркетинга	Ознакомление потребителей	Быстрый рост/максимальная величина доли рынка	Сохранение доли рынка и извлечение прибыли	Сокращение расходов, использование марки и подготовка к уходу
Стратегия маркетинга
Товар	Одна базовая модель	Расширение продукта и уровней обслуживания	Модификация, развитие следующего поколения	Отказ от слабых марок
Ценообразование	Зависит от продукта	Расширение диапазона цен	Конкурентное	Снижение цен
Распределение (сбыт)	Выборочное	Интенсивное, ограниченные торговые скидки	Интенсивное, большие торговые скидки	Выборочное, отказ от слабых каналов сбыта
Реклама	Большие расходы на информирование ранних последователей и дистрибьюторов	Умеренная, для ознакомления и пробуждения интереса на массовом рынке	Акцент на отличительных чертах марки и специальных предложениях	Сокращение до уровня поддержки самых твердых приверженцев марки, акцент на низкие цены для ликвидации запасов
Стимулирование сбыта	Экстенсивное, побуждающее опробовать продукт	Сокращение до умеренного уровня	Увеличение с целью переключения потребителей на данную марку	Сокращение

Вторая концепция, используемая в матричных моделях, - это эффект опыта. Он состоит в том, что по мере накопления опыта производства продукта снижаются единичные затраты на его изготовление. Чтобы воспользоваться Потенциальной возможностью снижения затрат, требуется увеличивать объем сбыта. С этим тесно связана еще одна возможность снижения затрат на единицу товара за счет увеличения объема производства. Эта тенденция называется эффектом масштаба.

Для классификации товаров по их рыночной доле применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы - Boston Consulting Group (BCG), имеющая вид, как на рис. 3.22.

Матрица BCG формата 2x2 основана на следующих предположениях:

1) прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффектов масштаба и опыта (эффекты снижения себестоимости продукции за счет больших объемов производства и накопленного в процессе производства опыта);

2) с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотного капитала и наращивание мощностей;

3) для увеличения доли рынка обычно требуются средства на ведение тактики завоевания доли рынка;

4) по мере достижения товаром стадии зрелости в цикле жизни рост замедляется, и добавочные средства часто могут быть получены без сокращения доли фирмы на рынке; эти средства можно направить на развитие товаров, находящихся в цикле жизни на стадии роста.

Матрица делится на 4 части, соответствующие различным типам бизнеса, с различными характеристиками получения и расходования денежных средств. BCG предложила следующую классификацию и соответствующие стратегические рекомендации.

Вопросительные знаки (низкая доля, высокий рocт-SBU, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной стадии жизненного цикла. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении, откуда и название этого типа SBU.

Рис. 3.22. Матричная модель BCG

Звезды (высокая доля, высокий рост) - SBU, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о товарах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка "звезды" могут стать "дойными коровами".

Дойные коровы (высокая доля, низкий рост) - продукты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят предприятию большую прибыль, которую можно направить на развитие других -SBU (продуктов).

Собаки (низкая доля, низкий рост) продукты, достигшие стадии зрелости и упадка. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в "звезды" и "вопросительные знаки". При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, например, в ожидании роста рынка.

Матрицу BCG можно построить на основе либо экспертных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки данных.

Для оценки перспектив бизнеса на конкретном рынке в Portfolio-анализе применяется также многофакторная матричная модель "Дженерал Электрик" (General Electric Multifactor Portfolio Model). Матрица (рис.3.23) строится в координатах "сила бизнеса - привлекательность рынка" и делится на 9 блоков. Блоки образуют три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных с:

• инвестированием;

• селективным управлением для получения дохода;

• исчерпанием потенциала (выходом).

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-балльной шкале весовыми коэффициентами важности критерия. Применяемая шкала оценок планов маркетинга имеет следующую градацию:

9 - очень привлекательный;

7 - привлекательный;

4,5 - неплохой;

3 - непривлекательный;

0 - очень непривлекательный.

Аналогично оценивается сила бизнеса. Например, оцененный [7] товар/сегмент рынка (SBU) располагается внутри матрицы в точке с координатами (6,30,6,825), на основе чего может быть принято решение об инвестировании (рис. 3.24).

Рис. 3.23. Матричная модель General Electric (GEM)