Аудит маркетинга
Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:
1) факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы);
2) операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.
Сегментация рынка
Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU), как ясно, определенного смысла существования этой единицы. При этом фирма должна ответить по крайней мере на три фундаментальных вопроса:
Каким бизнесом мы занимаемся?
Каким бизнесом нам следует заниматься?
Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из основополагающей концепции маркетинга - приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из следующих принципов.
Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
Технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах производимого ею товара. Например, телексы, как технология, устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В настоящее время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты. Приведем еще несколько примеров определения миссии преуспевающими компаниями, ориентированными на рынок.
Фирма "Derbit International" действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свою миссию следующим образом: "Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш".
Фирма "Otis Elevator" работает на двух тесно связанных рынках: а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение миссии таково: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния..., и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача остаться незамеченными".
Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, так как оно определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной кампании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.
Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Его применял еще Генри Форд, который продавал одну стандартную "модель Т" автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей. Графически такой подход представлен на рис. 3.13. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить фирма.
Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка. Умение сегментировать базовый рынок - одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.
Рис. 3.13. Массовый маркетинг
Рис 3.14. Сегментация рынка
Процесс сегментации рынка и выработки специфического плана маркетинга для определенного сегмента графически представлен на рис. 3.14. В этом случае часть рынка попадает в сферу интересов фирмы.
Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketing mix - смесь маркетинга) для каждого сегмента. Графически этот процесс изображен на рис. 3.15.
Рис. 3.15. Множественная сегментация
Приведем таблицу (табл. 3.4), поясняющую практический смысл сегментации и характеризующую основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение).
Таблица 3.4