Маркетинг в Интернете Маркетинг товаров и услуг

Рассмотренные ранее возможности Интернета позволяют лучше понять конкретные пути ее использования как средства маркетинга товаров и услуг. Благодаря Интернету как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде "виртуального гиперпространства". Интернет дает шанс выйти на рынок всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса.

Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение target audience - круга потенциальных клиентов, что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний. "Виртуальное сообщество" в Интернете представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по ряду признаков - от профессиональных интересов до увлечений, а главное, - эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как списки рассылки, а также появившихся в последнее время электронных директорий типа Yellow Pages и рекламных агентств типа Apollo Advertising. Однако следует иметь в виду, что эта аудитория является активной, достаточно образованной, зачастую критично настроенной, и скорее всего традиционная "вторгающаяся", "ошеломляющая" и ориентированная на пассивного зрителя "нисходящая" реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем интерактивные возможности гипернространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности сети Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.

Модель 1 - Yellow Pages (Желтые страницы). Для этой модели приоритетными являются, главным образом, соображения престижа, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе.

Модель 2 - Billboard (Доска объявлений). В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей тем не менее регулярно напоминать о себе.

Модель 3 - Virtual Storefront (Виртуальный магазин). Модель основана на технологии WWW и сочетает в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.

Исследование рынка

Общеизвестно, что по мере роста своего благосостояния покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров. Согласно результатам проведенных в 1995 г. исследований средний годовой доход большей части пользователей Интернета - около 50 тыс. долл. в год и выше Сближение продавцов с покупателями посредством Интернета предоставляет последним большую свободу выбора, а первы«е вместо конкуренции в сфере условий каждого отдельного контракта или сделки начинают конкурировать в области качества и ассортимента предоставляемых ими товаров и услуг, стремясь при этом минимизировать свои расходы.

Используя Интернет, компания также может самостоятельно проводить исследование рынка, включая:

• изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail); характер и направлещие деятельности; профиль их WWW-серверов; поддержку ими сети Интернет в целом; продукцию и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами; публикацию и распространение различных материалов;

• изучение деловых групп новостей, серверов WWW и др.;

• сбор и изучение различных информационных ресуфсов: вводных текстов, руководств, тренировочных материалов, программного обеспечения;

• изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернета при анализе различных подходов к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров, а также при поиске новых рынков.

Экспортеры могут использовать Интернет в ходе поиска исходных данных для установления цен на свои товары. При этом они могут выделить из общей картины внешнего рынка следующие факторы, определяющие экспортную цену:

• цены на отечественном рынке;

• дополнительные затраты, связанные с экспортом (модифицирование продукта, транспортировка, страховка, тарифы);

• валютный курс и налоги;

• рыночный спрос;

• средние мировые цены;

• ценовая стратегия конкурентов;

• желаемый уровень прибыли.

Помимо рекламы Интернет благодаря свойству интерактивности представляет собой превосходное средство для формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для этой цели компания может использовать наряду с WWW-сервером рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей Usenet.