1.6. Аналіз маркетингових можливостей фірми

Маркетингова можливість - найбільш прийнятний напрямок прикладання маркетингових зусиль, за допомогою яких фірма зможе досягти конкурентних переваг.

Марк. можл.

Для аналізу маркетингових можливостей фірми потрібно проаналізувати фактори макро- та мікромаркетингового середовища (зовнішні фактори), а також організаційно-правові фактори і ресурси підприємства (внутрішні фактори).

Зовнішні фактори
Фактори макросередовища	Фактори мікросередовища
політико-правові (політична стабільність, законодавчі основи ведення бізнесу, регулювання економіки державою, податкове законодавство, держ. регулювання зовнішньоекономічної діяльності) економічні (рівень прибутків і купівельної спроможності, інфляція, заощадження, доступність кредиту, наявність товарного дефіциту) демографічні (чисельність населення, територіальне розміщення, міграції, рівень урбанізації, народжуваність, старіння, смертність, вік,освіта) науково-технічні (темпи обновлення продукції, технологій, рівень інноваційної активності, інформаційні можливості, захист інтелектуальної власності) природні (доступність сировини, енергоносіїв, екологія, забруднення середовища) соціально-культурні (соціальна структура суспільства, розвиток соціальної інфраструктури, прихильність традиціям, культурні цінності, релігія, культура побуту, мода)	цільові споживачі, постачальники, конкуренти, посередники, контактні аудиторії (фінансові кола: банки, інвестиційні компанії, брокерські компанії, ЗМІ, громадськість, внутрішні контактні аудиторії фірми – персонал)
Внутрішні фактори
Організаційно-правові	Ресурси
форма власності (приватна, колективна, державна) організаційна форма підприємства (ПП, ТОВ, АТ) організаційна структура (лінійна, функціональна) кадрова політика, система менеджменту і стиль управління (авторитарний, демократичний)	виробничі потужності сировина, матеріали фінансові ресурси інтелектуальні, трудові, інформаційні, технологічні ресурси

Контрольні питання:

1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з’ясуйте таке:

• що є предметом та об’єктом маркетингу;

• яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;

• які цілі маркетингу передбачають ці визначення;

• що становить зміст маркетингової діяльності.

2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об’єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.

3. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність та спробуйте навести приклади негативного, нульового, попиту, що зменшується, непостійного, латентного, креативного, повноцінного, оманливого, ажіотажного, небажаного, повсякденного, особливого та інфляційного попиту. Поясніть сутність типів виміру попиту.

4. Поясніть сутність потреб, побажань, цінностей і попиту як системи.

5. Дайте визначення обміну, охарактеризуйте його види та умови здійснення.

6. Дайте визначення поняття «ринок». Охарактеризуйте види ринків залежно від їх класифікації. Поясніть сутність понять «цільовий ринок», «побічний ринок» та «зона байдужості».

7. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.

8. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.

9. Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»). Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.

10. Назвіть елементи «комплексу марктеингу», які стають все актуальнішими зараз.

11. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих товарів.

12. Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.

ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1.

Розгляньте наведені визначення маркетингу. Укажіть, до якої концепції вони належать. Обґрунтуйте вашу відповідь.

“Маркетинг — це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу,… це діяльність, що сприяє продажу.”

Р. Батлер, А. Шоу.

“Маркетинг — це наука, яка пов’язана з розподілом товарів від виробника до споживача.”

П. Черрингтон.

“Маркетинг — це система взаємозв’язаних дій із втілення в життя замислу, ціноутворення, просування та розподілення ідей, товарів, послуг завдяки задовольняючому потреби обміну.”

(АМА).

“Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів та засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачам.”

Ф. Котлер.

“Маркетинг — це процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і побажань та організація всіх ресурсів компанії для їх задоволення з більшим спільним прибутком для компанії і споживача.”

Б. Ф. Гудрич.

Завдання 2. Укажіть маркетингові концепції, яким відповідають наведені нижче твердження.

А). Головним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.

Б). Споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні й дешеві товари.

В). Головна проблема маркетингового менеджменту — зробити зусилля зі збуту мінімальними.

Г). “Товари мають говорити самі за себе”.

Ґ). Маркетингова діяльність спрямовується на створення комплексу заходів, який максимізує цінність товарної пропозиції за чинниками форми, місця, ціни і просування.

Д). Пріоритетна мета маркетингового менеджменту — створення ефективної комерційної організації, знаходження і впорядкування ринку для товарів фірми.

Є). “Якщо ви винайдете найкращу мишоловку — увесь світ протопче дорогу до ваших воріт”.

Завдання 3. Визначте, яким видам товарів чи послуг у сучасній економіці України підходять запропоновані нижче концепції.

1. Виробничо-орієнтована концепція — фокусування уваги на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції, а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення.

2. Продуктово-орієнтована концепція — концентрація зусиль на інструментах товарної політики.

3. Збутова концепція — формування агресивної, винахідливої системи збуту і просування товарів, перетворення інертного споживача в активного покупця.

4. Ринкова концепція — вивчення існуючих запитів і попиту, поведінки споживачів, управління асортиментом продукції підприємства виходячи із існуючих потреб ринку.

5. Сучасна концепція — орієнтація підприємства на ефективніше, порівняно з конкурентами, задоволення потреб і побажань цільових ринків.

ТЕСТИ

1. Компанія “СП” вийшла на ринок, де попит значно перевищує пропозицію. У цьому випадку найдоцільніше для компанії буде застосовувати концепції:

   1. Удосконалення товару;

   2. Удосконалення виробництва;

   3. Інтенсифікації збуту.

2. Концепцію фірми “ДС” можна сформулювати так: успіху на ринку можна досягнути лише, якщо пропонувати споживачам товари, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні властивості та характеристики. Названа фірма сповідує концепцію:

   1. Маркетингу;

   2. Соціально-етичного маркетингу;

   3. Удосконалення товару.

3. Торговельні агенти магазину “Сюрприз” переконані, що без застосування агресивного продажу обсяги реалізації товарів значно скоротяться. Тому вони активно пропонують товари на вулицях, в установах, офісах тощо. Із сказаного можна зробити висновок, що магазин дотримується концепції:

   1. Удосконалення товару;

   2. Удосконалення виробництва;

   3. Інтенсифікації збуту.

4. Спеціалісти вважають, що в основі успіхів фірми “LG” є визначення потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів способами. Названа фірма дотримується концепції:

   1. Соціально-етичного маркетингу;

   2. Маркетингу;

   3. Інтенсифікації збуту.

5. На ринку все більш популярними стають ті підприємства, які пропонують екологічно нешкідливі товари. Ці фірми застосовують концепцію:

   1. Соціально-етичного маркетингу;

   2. Маркетингу;

   3. Інтенсифікації збуту.

6. Концепцію підприємства “Кондитер” можна визначити як “соціально-етичний маркетинг”, якщо його діяльність передбачає досягнення наступних цілей:

   1. Задоволення потреб споживачів, отримання прибутку та збереження добробуту населення;

   2. Удосконалення заходів щодо стимулювання збуту та задоволення потреб споживачів;

   3. Отримання прибутку, розробка екологічно нешкідливих товарів та удосконалення заходів щодо стимулювання збуту.

7. Місткість ринку будь-якого товару виражається:

   1. Лише у грошових одиницях;

   2. Лише в натуральних одиницях;

   3. Як у грошових, так і в натуральних одиницях.

8. Студент Мазуренко зголоднів. “Потрібно щось перехопити”, - подумав він. В описаній історії йдеться про:

   1. Дійсну потребу;

   2. Абсолютну потребу;

   3. Попит.

9. Студент Максименко зголоднів. “Піду я в кафе і поїм борщу”, - подумав він. В описаній історії йдеться про:

   1. Дійсну потребу;

   2. Абсолютну потребу;

   3. Попит.

10. Студент Бондар зголоднів, пішов у кафе і купив три пиріжки. В описаній історії йдеться про:

    1. Дійсну потребу;

    2. Абсолютну потребу;

    3. Попит.

11. За ступенем настійності потреби розміщуються у такій послідовності (від більш настійних до менш настійних):

    1. Фізіологічні, самозбереження, соціальні, потреби в повазі, потреби в самоствердженні.

    2. Фізіологічні, соціальні, самозбереження, потреби в самоствердженні, в повазі.

    3. Потреби в самоствердженні, в повазі, соціальні, самозбереження, фізіологічні.

12. Магазин “Аміго” продає дефіцитні товари. Дане твердження дозволяє зробити висновок, що ринок, на якому працює це підприємство, визначають як:

    1. Ринок покупця;

    2. Ринок продавця;

    3. Кваліфікований ринок.

13. На ринку, де функціонує магазин “Корона”, пропозиці товарів перевищує попит на них. Продавці змушені бути дуже активними, щоб продати товари. Описані характеристики властиві для одного з наступних видів ринку:

    1. Ринок продавця;

    2. Кваліфікований ринок;

    3. Ринок покупця.

14. Підприємство “Крокус” впливає на рівень попиту на йього товари з боку цільових сегментів споживачів за допомогою комплексу саркетингу, до складу якого входять такці елементи:

    1. Попит, маркетингові дослідження, товар, ціна, розповсюдження, комунікцаії;

    2. Потреба, попиту, товар, ціна, розповсюдження, комунікації;

    3. Товар, ціна, розповсюдження, комунікації.

15. Різноманітну діяльність, завдяки якій забезпечується фізична доступність товару для цільових споживачів, відносять до:

    1. Методів розповсюдження товарів;

    2. Маркетингових комунікацій;

    3. Усього названого.

16. Підприємство “ЛК сервіс” має імілд прогресивного, орієнтованого на маркетинг. Це означає, що діяльність даного підприємства характеризує вислів Т.Левітта:

    1. “У центрі його уваги – удосконалення методів продажу”;

    2. “У центрі його уваги – вивчення потреб підприємства”;

    3. “Його товари продають себе самі”.

17. До факторів зовнішнього середовища, від яких залежать результати діяльності фірми, належать вплив:

1. Економічної, демографічної, науково-технічної ситуації, а також постачальників, посередників, споживачів.

2. Контактних аудиторій, конкурентів, суміжників.

3. Усіх наведених факторів разом.

18. Назвіть критерії, за допомогою яких характеризують демографічне середовище функціонування фірми:

1. Тенденції у процесах народжуваності та зміни у співвідношенні соціальних пластів.

2. Виробництво валового національного продукту на душу населення.

3. Структура споживчого кошика сім'ї, а також усі показники разом.

19. До факторів внутрішнього маркетингового середовища діяльності фірми належать:

1. Постачальники, структурні підрозділи підприємства.

2. Структурні підрозділи підприємства, мікроклімат у колективі, концепція управління.

3. Постачальники, посередники, структурні підрозділи підприємства та комплекс маркетингу.

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ НА ОСНОВІ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ