2.1. Класифікація маркетингової інформації. Поняття маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема (табл.2.1):

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників

фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- сфера торгівлі;

- фінансова сфера;

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Таблиця 2.1

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класифікації	Вид інформації	Коментар
Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її вирішення
	Контрольна	Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень	Макро планова	Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.
	Мікропланова	Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.

Продовження табл.2.1

Власність	Власна	Дані, які зібрані фірмою і належать їй
	Чужа	Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати
Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
	Первинна	Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми
Роль в діяльності фірми	Стратегічна економічна	Для вирішення стратегічних завдань
	Тактична економічна	Для вирішення тактичних й оперативних питань
	Технологічна	Технічна інформація
Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методики, підходи
	Фактична	Статистика
Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування
	Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
	Попит	Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту
Маркетингові аспекти	Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування
	Стан ринку	Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому
	Споживачі	Поведінка споживачів
	Ціни	Величина, динаміка, еластичність
	Конкуренція	Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція
	Макросистеми	Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники

Маркетингова інформаційна система — це набір процедур для збору, обробки і презентації інформації, на яких грунтується рішення маркетингу.

Складові МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ (рис.2.1) включають систему аналізу внутрішньої господарської діяльності, систему розвідки маркетингу, дослідження маркетингу та систему підтримки прийняття рішень в маркетингу. Дві останні системи є умовними.

Набір процедур збору, обробки і презентації інформації, на якій можуть грунтуватись маркетингові рішення, називається маркетинговою інформаційною системою (МІС).

Рис. 2.1. Структура маркетингової інформаційної системи

У сучасному бізнесі МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА комп'ютеризована. Однак в цьому не завжди є потреба. У малій фірмі зберігання інформації багатьох видів на простих перфокартах може обходитись дешевше, ніж у пам'яті комп'ютера. Навіть на великих фірмах деякі види маркетингової інформації не обробляються комп'ютерами (міркування про смаки покупців або припущення про стратегії конкурентів). Важливим для МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ є не те, комп'ютеризована вона чи ні, а те, чи добре вона спланована і чи дає результати.

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА може складатись з чотирьох частин. Перші дві існують обов'язково, навіть якщо і (формально, в усіх фірмах, великих і малих. Дві інші є умовними.

Система аналізу внутрішньої господарської діяльності. Кожна фірма має певну систему аналізу господарської діяльності. Менеджери повинні контролювати видатки, збут, прибуток, збитки та інші потоки використання фондів.

Система має повідомляти менеджерів про те, чи дають товари прибуток, якщо їх продають за поточними цінами. Інші дані стосуються запасів, кількості товарів у покупців та ін. і також охоплюються МАРКЕТИНГОВОЮ ІНФОРМАЦІЙНОЮ СИСТЕМОЮ.

Маркетингова розвідувальна система. Кожна фірма здійснює також процедури для спостереження за ринками, на яких вона продає свій товар. Що купують споживачі? Що продають конкуренти? Якою частиною ринку "володіє" кожна фірма? Процедури отримання такої інформації можна назвати маркетинговою розвідувальною системою.

Деякі розвідувальні системи досить складні. Однак не всі. Хороша маркетингова розвідка часто може бути здійснена інформаторами. Формальна чи неформальна маркетингова розвідувальна система дає менеджерам інформацію про середовище маркетингу, яке використовується поряд з даними в системі аналізу господарської діяльності.

Вивчення проблем маркетингу. Система аналізу господарської діяльності та система вивчення маркетингу забезпечують інформацією менеджерів з маркетингу. Однак часто буває так, що хід бізнесу фірми порушується специфічними маркетинговими проблемами. Продаж ключового товару може почати падати. Чому? Новий товар був розроблений в лабораторії. Як його ввести в ринок? Вирішення таких проблем є завданням науково-дослідного відділу з проблем маркетингу. Він є частиною МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА. Однак сам по собі становить окрему тему для обговорення. Незабаром ми знову повернемося до неї.

Система підтримки рішення. Четвертим можливим компонентом МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ є система підтримки рішення. За самою назвою це система підтримки рішення, яка була призначена обслуговувати осіб, що приймають рішення з маркетингу. Така система використовує математичні й аналітичні методи та залучає менеджерів до використання комп'ютерів. Такі системи поки що незвичайні, та в міру того як комп'ютери поширюватимуться, вони неодмінно стануть такими.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середовищі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і вірогідної інформації.

Маркетингова інформація — важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:

• високоякісною;

• вірогідною (мінімальна помилковість);

• повною;

• точною (відповідність реальним значенням стану справ);

• актуальною (свіжа інформація, не застаріла);

• цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві (споживачу), тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача.

Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для покупців доступною і простою. З цією метою фірма:

• обирає ті джерела, які є більш доступними;

• розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодоступних місцях;

• надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Пошук інформації — це своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і т. д.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, достовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу. Цю систему називають системою маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації включає:

• систему внутрішньої звітності;

• систему маркетингових досліджень;

• систему зовнішньої поточної інформації;

• систему аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посередників, зберігання тощо.

Система збору зовнішньої поточної інформації — це спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі. До зовнішніх відносять: різноманітні статистичні довідники, каталоги, періодичні видання (газети, журнали), загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії, комерційні і наукові збірники.

У сфері конкуренції дуже важливо для фірми отримати інформацію про основних конкурентів на ринку аналогічних товарів. Тому система зовнішньої поточної інформації відіграє надзвичайно важливу роль при цьому. Інформацію щодо конкурентів можна отримати, крім вказаних вище, з наступних джерел:

• аналіз реклами конкурентів;

• повідомлення у пресі;

• аналіз інформації спеціалізованих консалтинг - фірм;

• емпіричний досвід користування товарами - конку'рентами;

• виставки, ярмарки, біржі;

• бесіди із спеціалістами, агентами і нейтральними експертами;

• відвідування зборів, «днів відкритих дверей».

Джерела внутрішньої і зовнішньої інформації мають свої недоліки і переваги. До переваг відносять: низькі витрати, оперативність отримання, достовірність, наявність кількох джерел для співставлення і вибору, особисте ознайомлення. До недоліків відносять: відсутність повноцінних гарантій, надійності окремих дуже важливих даних, наявність інколи суперечливих відомостей і відгуків, необхідність додаткових знань або інформації для оцінки достовірності розглянутих даних.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані — це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі.

Вторинні дані — це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, забезпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.