6.5 .Формування маркетингового каналу розповсюдження. Характеристика методів оцінки та вибору каналів розповсюдження

Процес вибору та управління каналами розповсюдження складається з наступних етапів (рис.6.16):

1 ЕТАП – виявлення альтернативних систем розповсюдження

Фірма може налагодити прямий збут (продаж товарів вдома, продаж товарів через магазини, які належать виробникові, продаж за телефоном, каталогом) або опосередкований. Одно-, дво-, трирівневий канали дають змогу реалізовувати опосередкований збут.

2 ЕТАП – визначення цілей та завдань розповсюдження

Перш ніж віддати перевагу конкретній системі розповсюдження, підприємство повинно врахувати крім основних критеріїв і інші важливі чинники, які можна об’єднати в такі групи:

1. споживачі (характеристики – кількість, концентрація, розмір середньої покупки; потреби – розміщення і час роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти – розмір, поведінка у відношенні покупок);

2. підприємство (ціль – контроль, збут, прибуток, час; ресурси – рівень, гнучкість, потреби в сервісному обслуговувані; знання – функції, спеціалізація, ефективність; досвід – методи просування, відношення до системи розповсюдження);

3. товар або послуга (вартість – ціна за одиницю; складність – технічна сторона; збереження – період збереження, частота відвантажень; обсяг – маса одиниці, розподільність);

4. рівень конкуренції, збутова політика конкурентів – їх кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини у системі розповсюдження;

5. канали товароруху (альтернативи – прямий, непрямий; характеристики – кількість, виконувані функції, традиції; доступність – монопольні домовленості, територіальні обмеження; юридичні аспекти – існуючі закони, законопроекти);

6. ризики – відповідальність за товар у процесі і під час просування до споживача.

3 ЕТАП – вибір структури каналу розповсюдження

Передбачає прийняття трьох рішень:

• здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників;

• визначити довжину каналів розповсюдження;

• визначити інтенсивність каналу розповсюдження.

Види каналів розповсюдження за інтенсивністю:

• інтенсивний розподіл – розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок;

• селективний – укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість щодо реалізації товару;

• ексклюзивний – виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При виборі оптимального каналу розповсюдження існують такі підходи:

• вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

• науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;

• суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та ін.

4 ЕТАП – розробка стратегії комунікацій в каналі розповсюдження

Фірма має визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

• стратегія проштовхування: зусилля фірми спрямовані на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

• стратегія притягування: зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи цим його до торгівлі відповідною маркою.

• комбінована – використання обох стратегій, при цьому виникає питання, як розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

5 ЕТАП – рішення про управління каналами розповсюдження

Рішення потребує:

• вибору посередників. Основні критерії вибору посередника: фінансове становище; організація та основні показники розповсюдження; загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник; репутація серед клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

• мотивації учасників каналу розповсюдження. Мотиви: грошова нагорода, право на ексклюзивний збут товару, ресурсна підтримка, тісні партнерські стосунки.

• навчання. Від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації розповсюдження, управління персоналом для невеликих дистриб’ютерів.

• оцінювання та контроль діяльності учасників каналу.

• врегулювання конфліктів. Причини конфліктів: різні цілі, конкуренція різних каналів розповсюдження, неузгодженість у роботі учасників каналу.

Актуальним є питання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності та собівартості кожного типу каналу, а також типами його суб’єктів.

Собівартість каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розповсюдження, визначають, передусім, наступне:

• характер системи розповсюдження (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

• кількість каналів, їх довжину та ширину;

• форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

• місця складування товарів, нагромадження запасів;

• асортимент товарів для кожного посередника;

• перелік сервісних функцій;

• рівень знижок і комісійних;

• форму оплати праці торгових представників;

• типи посередників, їхню доступність;

• систему привілеїв для посередників;

• порядок розповсюдження функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

Безпосередній процес формування каналів розповсюдження може включати такі етапи:

Початковий етап процесу — усвідомлення потреби у формуванні каналу розповсюдження. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розповсюдження (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:

• виробництво і впровадження на ринок нового товару;

• освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

• зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших підприємств роздрібної торгівлі);

• створення нової фірми або її реорганізація;

• зміни в політиці посередників чинних каналів розповсюдження;

• зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та організацій;

• зміни навколишнього бізнес-середовища;

• конфлікти між суб’єктами каналів розповсюдження і підприємством.

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розповсюдження , так і щодо трансформування існуючих .

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування існуючого каналу розповсюдження), необхідно чітко визначити цілі розповсюдження, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому .

Кількість рівнів у каналах розповсюдження може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше. Кількість альтернативних варіантів каналів розповсюдження за рівневою структурою, як правило, обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розробки можливих альтернатив структури каналів розповсюдження — ширина (напруженість) каналу. Вид розповсюдження (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) повинен відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.

Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу розповсюдження, спричиняє появу значної кількості варіантів каналу. Грунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто неможливо. Тому аналізують такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або нетранзитними партіями —кінцевому споживачеві

C_d = B_d T (6.1)

C_m = B_m T_n + I, (6.2)

де B_d – транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачам одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

B_m – транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

T – відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

C_d – вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачам безпосередньо від виробника;

T_n – відстань між товаровиробником і посередником;

I – вартість запасів на одиницю товару у посередника;

C_m – вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо C_m < C_d – перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

2. Змінні товару : обсяг і вага , рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації , новизни , технологічності тощо.

Так, чим більші обсяг і вага товару, тим дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціональніше здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв’язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розповсюдження придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.

Чим нижчою є собівартість одиниці товару, тим довшими можуть бути канали розповсюдження. Низька собівартість товарів дає змогу, за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною, створювати запас коштів, зокрема, для покриття витрат на розподіл.

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього — необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує цілеспрямованого і агресивного розповсюдження продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, чим більшою є новизна товару — тим коротшими повинні бути канали розповсюдження.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розповсюдженням, система менеджменту, цілі і політика.

Чим більшим є підприємство та його фінансові можливості, тим більшою є його спроможність утримувати власні канали розповсюдження, які сприяють оптимізації впливу на суб’єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розповсюдженням. Чим більшим є досвід підприємства в цій галузі, тим коротшими бувають канали розповсюдження його продукції.

Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розповсюдженням продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розповсюдження, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.

4. Змінні посередників: їх наявність, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розповсюдження, ступінь їх керованості. Адже коли на певному ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розповсюдження. Чим вони конкретніші, тим більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і політику розповсюдження в цілому до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб’єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб’єктами каналів. Чим більшою є загроза таких конфліктів, тим коротшими створюються канали розповсюдження.

Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.

1. Особливості споживачів– їх чисельність, рівень доходів, концентрація, вартість середньої разової покупки, бажані години роботи магазинів.

2. Можливості фірми– масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентноздатність.

3. Характеристика товару– ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

4. Збутова політика конкурентів.

5. Особливості ринку– ємність, звичаї населення, торгова практика, щільність розміщення споживачів.

6. Порівняння вартостей різних варіантів збуту.

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розповсюдження (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.