3.2. Особливості купівлі товарів виробничого призначення

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішень, який використовується підприємством чи організацією для визначення потребу продуктах (послугах), ідентифікації, оцінки і вибору торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка здійснює купівлю для себе. В обох випадках мета одна задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають спеціальні обмеження на те, як приймаються рішення щодо купівлі.

Можна виділити такі ключові характеристики особливостей поведінки промислових споживачів.

Характеристики ринку: продукція виробничо-технічного призначення; відносно невелика кількість покупців; великі обсяги замовлень.

Характеристики продуктів (послуг): технічні продукти (послуги), які закуповуються на основі специфікацій; превалюють закупки сировини чи напівфабрикатів; особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.

Характеристики процесу купівлі: як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики; мета і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.

Мета купівлі товарів виробничо-технічного призначення - забезпечення технічних потреб підприємства, отримання прибутку зниженням собівартості чи збільшенням доходів, задоволення потреб людей, на які спрямована діяльність підприємства чи організації.

Критерії купівлі, тобто об'єктивні атрибути продуктів (послуг):

- ціна;

- відповідність потрібним технічним характеристикам;

- здатність постачальника виконувати графік поставок і наявність відповідних гарантій;

- наявність інформації щодо виконання попередніх контрактів;

- виробничі можливості обладнання.

Характеристика потреб: потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів (наприклад, потреба в целюлозі для вироблення газетного паперу визначається виходячи з потреб людей у газетах).

Процес прийняття рішень щодо купівлі в промисловому маркетингу в принципі той самий, що й у разі купівлі товарів споживчого призначення. Однак існують і певні відмінності (більша кількість учасників, більш важливою є оцінка можливостей постачальника, більш формалізованою - оцінка товару після купівлі та ін.).

Існує кілька моделей поведінки споживачів у промисловому маркетингу.

Так, модель Байгріда поділяє процес купівлі на шість послідовних кроків, виділяючи основні центри уваги залежно від ситуації купівлі (рис. 3.3).

СТАДІЇ ПРОЦЕСУ КУПІВЛІ	СИТУАЦІЯ КУПІВЛІ
ІДЕНТИФІКАЦІЯ ПОТРЕБ	НОВА КУПІВЛЯ	КУПІВЛЯ, ЯКА ПОВТОРЮЄТЬСЯ ЗІ ЗМІНАМИ	КУПІВЛЯ, ЯКА ПОВТОРЮЄТЬСЯ БЕЗ ЗМІН
ВИЗНАЧЕННЯ ХАРАКТЕРИСТИК ПРОДУКТУ (ПОСЛУГИ)
ІДЕНТИФІКАЦІЯ ПОСТАЧАЛЬНИКА
ОЦІНКА РІЗНИХ ВАРІАНТІВ КУПІВЛІ, АНАЛІЗ ПРОПОЗИЦІЙ, ПОПЕРЕДНІ ПЕРЕГОВОРИ
ВИБІР ПОСТАЧАЛЬНИКА
ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ КУПІВЛІ

Рис. 3.3. Модель Байгріда (точки на схемі - основні центри уваги)

Модель Т. Левіта пропонує, вивчаючи поведінку промислових споживачів, звертати увагу на тактику постійних і потенційних (нових) постачальників в умовах повторення купівлі зі змінами чи без них (табл.3 ).

Таблиця 3.3