5.4. Етапи процесу ціноутворення
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів:
ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення
Метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.
ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар
Одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:
обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
- еластичності попиту;
економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);
відчутної цінності даного товару для споживачів.
ЕТАП 3. Аналіз витрат
Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Класифікація витрат здійснюють за різними ознаками:
Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов'язані витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.
Виробничі витрати — витрати, пов'язані з виробничою діяльністю фірми:
прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або компонентів;
прямі витрати на робочу силу — заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;
прямі накладні витрати — витрати, величина яких перебуває в прямій залежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної для роботи машин).
Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:
торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);
загальні та адміністративні витрати (для здійснення загальних та адміністративних функцій — оклади керівників, судові витрати тощо).
Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:
прямі;
непрямі витрати.
Прямі витрати — це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягу випуску виробів або від часу, витраченого на їх виготовлення (прямі витрати на матеріал, робочу силу, прямі накладні витрати).
Непрямі витрати не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або витрат робочого часу:
непрямі витрати на матеріали — витрати на побічні матеріали, які використовуються у виробничому процесі (запасні частини, канцелярські товари);
непрямі трудові витрати — заробітна плата підсобним робочим, комірникам;
непрямі накладні витрати — накладні витрати, які не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або прямих витрат робочого часу (оренда, транспортні витрати, витрати на науково-дослідні розробки).
Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:
постійні;
змінні;
валові;
змішані витрати.
Постійні (фіксовані) витрати — витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг (орендна плата, страхування).
Змінні витрати — витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту:
витрати на сировину та основні матеріали;
витрати на електроенергію для виробничих потреб;
витрати на рекламу;
процент за кредит;
амортизація машин та устаткування;
інші накладні витрати.
Валові (повні, загальні) витрати — сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.
Змішані витрати (напівзмінні або напівпостійні) — витрати, величина яких змінюється при зміні обсягу виробництва, але, на відміну від змінних витрат, не пропорційно (оренда транспорту для перевезення вантажів складається з постійної частини орендної плати та змінного тарифу, пропорційного відстані).
Залежно від ступеня усереднення виділяють:
повні витрати,
витрати, які входять до середньої собівартості.
На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.
Собівартість одиниці продукції (Сп) — це середня величина витрат на одиницю продукції.
З одного боку, середня собівартість продукції розраховується на основі повних витрат, поділених на обсяг виробництва (5.6):
З іншого боку, середня собівартість — це сума змінних і постійних витрат на одиницю продукції:
Середня собівартість = Змінні витрати + Постійні витрати
на одиницю продукції на одиницю продукції одиниці продукції
Сп=ЗВ+
, (5.7)
де 3В — змінні витрати на одиницю продукції;
ФВ — постійні витрати;
К — кількість одиниць продукції.
Наголосимо, що середня собівартість зменшується зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу кількість одиниць продукції.
ЕТАП 4. Аналіз цін конкурентів
Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит —максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.
При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.
Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.
Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.
ЕТАП 5. Вибір методу ціноутворення
Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція, кожен з яких ми розглянули на початку розділу.