П олітика розповсюдження в системі маркетингу

6.1. Сутність, значення та завдання політики розповсюдження як складової системи маркетингу

В сучасних умовах трансформаційної економіки України підвищення ефективності діяльності підприємств вимагає якнайшвидшого оволодіння ринковими методами господарювання. Нестабільність економічного стану більшості підприємств пов’язана з проблемами організації та управління політикою розповсюдження, некомплексне вирішення яких є причиною неповного задоволення попиту, недоотримання прибутків, збільшення ризиків, пов’язаних зі збутом продукції. Для успішного функціонування підприємству необхідно здійснювати ефективну маркетингову політику розповсюдження.

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розповсюдження.

Політика розповсюдження – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розповсюдження – організація ефективного розповсюдження виготовленої продукції.

Завдання розповсюдження продукції можна поділити на дві групи:

1. стратегічні;

2. тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів розповсюдження:

• прогнозування перспективних каналів розповсюдження;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу розповсюдження;

• вибір оптимальних каналів розповсюдження, маршрутів розповсюдження, розміщення складів.

Тактичні завдання розповсюдження включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів розповсюдження, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Отже, розповсюдження – це процес взаємодії дистриб’юції, товароруху та продажу товарів/послуг з метою забезпечення їхньої споживчої цінності та підвищення ринкової вартості капіталу підприємства.

Терміни “дистриб’юція”, “товарорух” та “продаж” є невід’ємними складовими “розповсюдження”.

Використовуючи методологію системного підходу, процеси дистриб’юції, товароруху та продажу пропонуємо розглянути як сукупність взаємодіючих підсистем в рамках системи розповсюдження (рис.6.1).

Кожна із взаємодіючих підсистем розповсюдження повинна виконувати певний перелік функції із загальної сукупності функцій системи (рис. 6.2.).

Рис.6.2. Функції дистриб’юції, товароруху та продаж в рамках системи розповсюдження

Функціями підсистеми дистриб’юції є встановлення та підтримання контактів з учасниками каналу, а також формування організаційно-інформаційного забезпечення системи розповсюдження. У підсистемі товароруху відбувається організація фізичного переміщення товарів/послуг, зокрема обробляються замовлення, виконується транспортування, зберігання та складування продукції, здійснюється управління запасами та кастомізація (приведення товару у відповідність до вимог споживача).

Продаж, як підсистема розповсюдження, забезпечує передпродажне (консультації, монтаж, доставка) та післяпродажне (гарантійне обслуговування) обслуговування споживачів. У процесі взаємодії підсистем виконується головна функція системи розповсюдження – формуються та функціонують канали розповсюдження продукції.

В рамках досліджуваної проблеми необхідно приділити увагу термінам “збутова політика”, “політика розподілу” та “політика розповсюдження”, які часто помилково ототожнюють з термінами відповідно:“збут”, “розподіл” та “розповсюдження”.

Таблиця 6.1

Підходи до визначення понять “збутова політика”,

“політика розподілу” та “політика розповсюдження”

Павленко А.Ф., Войчак А.В.	Політика розповсюдження	діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей
В.Ю. Святненко		діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і одержання відповідного прибутку
Балабанова Л.В. Балабаниць А.В.	Збутова політика	сукупність маркетингових тактичних заходів у сфері формування попиту, встановлення взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, транспортування, рух товарів, стимулювання збуту, сервісу та реклами, спрямовану на реалізацію збутових стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства
Г.Дж.Болт		персональний, безпосередній і двохсторонній процес здійснення контактів з метою досягнення певних результатів, перш за все, збільшення продажу продукції на певному сегменті ринку

Продовження табл.6.1

Голубков Є.П.		використання елементів комплексу маркетингу “доведення продукту до споживача”, який характеризує діяльність організації, спрямовану на забезпечення доступності продукту цільовим споживачам, тобто це вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичний розподіл, або “товарорух”, а також післяпродажне обслуговування споживачів
Грант Стюарт	Збутова політика	діяльність, пов’язана із виконанням завдань: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, після продажний сервіс
Д.Джеббер, Д.Ланкастер		включає декілька видів діяльності, пов’язаних з напрямком бізнесу (у різних ситуаціях, пов’язаних з купівлею товарів, існують різні види робіт, пов’язаних з продажами, типи яких визначаються в залежності від суттєвості розв’язуваних задач: прийом замовлень, “підсобники” в отриманні замовлень (торгові представники-місіонери), торгові представники, що працюють на місцях з клієнтами, організаціями, споживачами, технічні спеціалісти, мерчендайзери. Загальна особливість, яка їх об’єднує – підвищена увага до професійності при здійсненні продажу
В.П.Пилипчук		операції, пов’язані з дослідженням попиту; встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів щодо поставки товарів, формування портфелю замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її марковання і затарювання, і в більш вузькому аспекті –застосування ефективних каналів розповсюдження, актів купівлі-продажу і організації товарообігу.
Скибінський С.В.		система, яка забезпечує доставку продукції до місць продажу (споживання) в точно визначений час, з максимально високим рівнем обслуговування покупців, тобто управлінська діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місця її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника

З огляду на перераховані вище визначення, ми пропонуємо досліджувану політику маркетингу називати “маркетинговою політикою розповсюдження”.

Маркетингова політика розповсюдження – діяльність підприємства з управління комплексом заходів щодо організації взаємодії процесів дистриб’юції, товароруху, та продажу товарів/послуг з метою забезпечення їх споживчої цінності та підвищення ринкової вартості капіталу підприємства.

Реалізація продукції – це заключний етап політики розповсюдження підприємства, оскільки термін “реалізація ” означає продаж товарів або послуг, перетворення їх в гроші. В сучасних умовах реалізація може здійснюватися у формі продажу, поставки, обміну у всіх його формах, оренди тощо.

Місце – це не тільки те, де товар чи послуга продається. Воно включає весь процес доставки продукції на ринок та супровідні види діяльності: прийом замовлення, логістику та канали поставки, а також забезпечення підтримки продукту або послуги на всьому шляху до та після продажу.

Дистрибуція – це поняття є частиною досліджуваного елементу комплексу маркетингу, на яку покладена функція інформаційного та організаційно-економічного забезпечення процесів товароруху та продаж, кінцевою метою якої повинно бути забезпечення ефективної діяльності каналів розповсюдження.

Під “розподілом” визначають певну сукупність заходів, в результаті виконання яких забезпечується переміщення необхідних товарів у часі та просторі від виробника до місця продажу і використання.

Розповсюдження товару включає в себе такі операції:

• розробку прогнозів ринкової кон’юнктури і прогнозів реалізації продукції;

• розрахунок і обґрунтування фінансового кошторису розповсюдження;

• вибір альтернативних каналів розповсюдження продукції;

• створення торговельних комунікацій;

• розробку форм збутової звітності;

• моделювання процесів продажу і кінцевих результатів операцій розповсюдження.

Інакше кажучи, розповсюдження це система заходів загальної маркетингової програми підприємства, які необхідно проводити після виходу продукції з виробництва, тобто це процеси пов’язані з аналізом споживчих потреб, які шляхом загальних маркетингових зусиль підприємства виражають його бажання надати вигідні пропозиції своїм споживачам, що дозволяють задовольнити їх споживчий попит, а реалізація (продаж) завершує процес розповсюдження товарів.

Особливістю терміну “товарорух” є акцентування уваги на переміщеннях товару в часі та просторі (рух товару), тобто сукупність заходів, пов’язаних з фізичним переміщенням сировини, матеріалів, напівфабрикатів, готової продукції та пов’язаного з ними інформаційного потоку з місця їхнього походження до місця призначення.

Отже, розповсюдження – створення системи товароруху, яка забезпечує доставку продукції до місця продажу (споживання) в точно визначений час, з максимально високим рівнем обслуговування покупців, тобто управлінська діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місця її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника (рис.1.3.).

Основна функція третього елементу комплексу маркетингу, охоплює рух товарів за всіма стадіями життєвого циклу товару – від закупок ресурсів через стадію виробництва і далі до кінцевого продажу. Дійсно, процес “розповсюдження” повинен охоплювати не тільки післявиробничий етап життєвого циклу товару, як вважає переважна більшість науковців.

Оцінюючи визначення маркетингу, вважаємо, що найкоректніше вводити поняття „Маркетинг І”, пов’язуючи його з ринковою стратегією підприємства, дослідженнями ринку, споживача, і “Маркетинг ІІ”, який стосується виробництва та післявиробничої стадії – розповсюдження, тобто практичної реалізації товарів та послуг.

Систематизація маркетингової інформації, отриманої, наприклад, на етапі продажу продукції кінцевому споживачеві, або ж аналіз маркетингових досліджень процесу “розповсюдження”, повинен передувати процесу виробництва продукції будь-якого підприємства.

Такий підхід відповідає одному з принципів маркетингу: виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

Систему розповсюдження товарів підприємства на ринку можна розглядати з позиції макро- і мікрорівнів.

З позиції макрорівня розподіл є складовою частиною концепції маркетингу. Однак найважливішими для підприємства на даному рівні є такі завдання:

• розміщення трансформаційних центрів в маркетинговому середовищі;

• формування маркетингових ланцюгів з метою ефективного управління товарними потоками.

З позиції мікрорівня призначення сфери розповсюдження для підприємства полягає в забезпеченні планування, підготовки, реалізації і контролю процесів переміщення готової продукції, інформації, готівки і т. д. на локальному рівні. Роль розповсюдження в сфері маркетингу на даному рівні означає застосування найбільш ефективних способів роботи з фізичного переміщення, заснованих на достовірній, повній і актуальній інформації, що відображає вимоги конкретних замовників.

Найважливіші функції розповсюдження на даному рівні для підприємства полягають у наступному:

• вивчення попиту та пропозиції на ринку;

• управління товарними запасами;

• одержання й ефективна обробка замовлень;

• комплектація, упакування і виконання низки інших фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

• організація раціонального відвантаження;

• управління доставкою і контроль за виконанням транспортних операцій щодо переміщення продукції;

• лізингове обслуговування (післяпродажний сервіс).

Останнім часом у системі розповсюдження підприємства спостерігається тенденція інтеграції учасників сфери обігу.

Підприємства-виробники споживчих товарів, генеруючи матеріальні й інформаційні потоки, прагнуть установити і розширити контроль не тільки щодо оптової мережі, але й щодо процесу реалізації продукції безпосередньо споживачам. У цьому прагненні виробники стикаються з аналогічними діями з боку споживачів, які бажають контролювати весь ланцюг від стадії виробництва до кінцевої реалізації за допомогою організації захисту прав споживачів, а також з боку посередницьких структур, що намагаються контролювати маркетингові процеси не тільки в сфері обігу, але й у сфері виробництва, шляхом впливу на виробників і споживачів.

Усі учасники процесу розповсюдження товарів зацікавлені в оптимізації управління товарними (матеріальними) потоками, транспортно-складськими системами, витратами розповсюдження.

Підприємства зберігають безпосередній зв'язок зі структурами всіх рівнів товароруху для одержання точної й актуальної інформації про рівень запасів у каналах розповсюдження, обсяг продажу, рівень збутових витрат і т. д. Ефективність системи розповсюдження підприємства взаємообумовлена зростанням обсягу інвестицій, що направлені на вдосконалення структури і модернізацію каналів розповсюдження товарів на ринку.

Від ефективності системи розповсюдження підприємства багато в чому залежить поліпшення планування завантаження і використання виробничих і інфраструктурних потужностей, дотримання і підвищення дисципліни постачань, скорочення збутових витрат і, у кінцевому рахунку, загальне підвищення ефективності роботи зі збуту продукції.

Основними задачами, що розв'язуються в рамках розповсюдження підприємством товарів на ринку, є:

• вивчення і задоволення потреб споживачів;

• оптимізація формування портфеля замовлень;

• укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

• забезпечення ритмічного і планомірного розповсюдження споживчих товарів;

• організація сервісної діяльності;

• раціоналізація параметрів, структури і просування динамічних матеріальних потоків;

• оптимізація параметрів і умов утримання запасів товарного характеру;

• контроль виконання господарських операцій з партнерами;

• формування й удосконалювання системи інформаційного забезпечення.

Ефективність вирішення цих та інших задач багато в чому залежить від структури системи розповсюдження підприємства, що має відповідати специфіці кожного підприємства, попиту та пропозиції тієї продукції, що випускається і реалізується, особливостям підприємства, стратегії і тактиці на ринку і постійній трансформації каналів розповсюдження.