6.2. Функції та характеристики каналів розповсюдження

Ефективність політики розповсюдження залежить від вдалого вибору каналу розповсюдження. Якщо управління маркетинговими каналами розповсюдження ефективне, кінцевий споживач буде задоволений як часом і місцем придбання товару або послуги, так і вигодою, отриманою від його придбання. Управління каналами розповсюдження – це управління якістю. З фінансової точки зору, учасники маркетингових каналів розповсюдження підвищують ефективність власної діяльності та збільшують прибуток завдяки стимулюванню збуту і проведенню поставок.

Більшість споживачів, як індивідуальних, так і корпоративних, добре знають, що можуть придбати сотні товарів і послуг в будь-якому торговельному підприємстві, що входить в структуру маркетингового каналу.

Проте, при цьому рідко замислюються, наскільки складною може бути структура цих каналів, що об’єднує кілька підприємств, організацій, агентств, завдяки яким товари та послуги знаходять свого споживача.

Маркетингові канали розповсюдження можна розглядати як сукупність взаємозалежних організацій, що надають можливість використання і споживання різних товарів та послуг. В умовах змінного середовища, з високим рівнем конкуренції, роль сфери розповсюдження постійно зростає. Сучасні підприємства, організації ширше використовують нові канали розповсюдження, що найбільш повно і ефективно відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. В майбутньому керівники підприємств будуть приділяти більше уваги вибору каналів розповсюдження, які дозволять досягти конкурентних переваг над іншими підприємствами.

Функції маркетингового розповсюдження поділяють на два види:

1. комерційне, канальне розповсюдження. Його функції забезпечують купівлю і продаж товарів, передачу прав власності та володіння;

2. фізичне розповсюдження або рух товарів. Це функції зберігання, складування та транспортування товарів.

Функції товароруху здійснюються через канали розповсюдження – сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себе або сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника до споживача.

Створення каналу розповсюдження переслідує головну мету – довести товар до споживача в потрібний час, у відповідному асортименті, кількості і якості, у вказане місце з найменшими витратами.

Цього можна досягти завдяки виконанню функцій каналів розповсюдження:

• Маркетингові дослідження необхідні для планування розповсюдження: пошук і збирання інформації про ринок, характер та потреби споживача.

• Планування продукції: розробка товарної політики, визначення і втілення асортиментної політики.

• Ціноутворення: визначення цін, скидок, умов платежів.

• Сервіс: до- і післяпродажне обслуговування споживачів.

• Безпосередній продаж товарів: встановлення контактів зі споживачем, проведення переговорів, укладання угод.

• Транспортування, зберігання та складування.

• Сортування: включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів.

• Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розповсюдження.

• Прийняття на себе ризиків: відповідальність за товар у процесі і під час просування до споживача

• Стимулювання збуту (просування товару), інформування і стимулювання покупців.

Канал розповсюдження – це сукупність підприємств (окремих осіб), що приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача, тобто канал розповсюдження являє собою сукупність проміжних ланок, що включені у процес просування товарів з метою забезпечення їх доступності для кінцевих споживачів. Ефективність політики розповсюдження залежить від вибору ефективного каналу розповсюдження.

Канали розповсюдження мають дві характеристики:

• рівень каналу

• ширина каналу

Фактори, які впливають на вибір каналів розповсюдження:

• характеристика споживача;

• характеристика товару;

• характеристика фірми;

• характеристика посередників;

• характеристика зовнішнього середовища.

Функції каналів розповсюдження:

• пов’язані з угодами ( перепродаж, продаж, ділові ризики);

• логістичні ( оброблення замовлень, зберігання продукції, сортування, транспортування);

• обслуговування (оцінення якості, маркетингові дослідження, визначення цін, знижки);

Функції розповсюдження можуть виконувати фірма – виробник – прямий збут – або посередники – опосередкований збут.

Рівень каналу розповсюдження – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розповсюдження "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – оптовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.

ширина

Рис.6.4. Характеристики каналів розповсюдження

Кількість рівнів каналу розповсюдження визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку:

• традиційний – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

• вертикальний – повна або часткова координація функцій учасників каналу розповсюдження з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.

- горизонтальний – об’єднання зусиль компанії одного рівня. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей посилює позиції фірми. При цьому об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

- багатоканальний – використання кількох каналів розповсюдження для охоплення різних сегментів ринку.

Характеристикою каналу розповсюдження є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розповсюдження. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розповсюдження є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до розповсюдження, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розповсюдження споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняється: найдовші, як правило, – канали розповсюдження споживчих товарів. Коротшими за канали розповсюдження споживчих товарів також є канали розповсюдження послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Типи маркетингових каналів розповсюдження визначають відповідно до форми контакту із споживачем та їх функцій.

За формою контакту із споживачем існує три типи каналів розповсюдження: прямий, непрямий та зворотній канали (рис.6.5).

Прямий канал розповсюдження дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт зі споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотній зв’язок.

Посередницька організація, залучена зі сторони, дозволяє виробникові користуватися налагодженою системою товароруху, забезпечує більший ринок, економить його витрати на утримання персоналу, але й обтяжує його певними комісійними винагородами і торговельними націнками. Непрямі канали розповсюдження можуть включати різного роду посередників: оптових торговців, дистриб’юторів, дилерів, комісіонерів, агентів, брокерів (маклерів), комівояжерів.

Прямим каналам розповсюдження варто віддати перевагу за таких обставин:

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення спо-живача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого продажу виділяють власні збутові філії, власну роздрібну мережу, позамагазинну торгівлю, оптові бази при виробниках.

Прямий продаж має наступні переваги:

• зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;

• зменшення витрат завдяки економії на масштабах, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

• розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;

• можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

• підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Залежно від того, чи набуває посередник права власності на товар, а також від імені кого він діє, можна виділити чотири типи посередників:

1. дилер (від свого імені, за свій рахунок);

2. дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

3. комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

4. агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

До оптових торговців належать також джобери.

Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)

Агент (простий посередник) – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при розповсюдженні їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені.

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентська угода – це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін.

Розрізняють:

• угоду з наданням виняткового права – агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником указаного товару на території, яку він обслуговує;

• угоду без надання виняткового права – залишає за постачальником право визначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність.

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу з жодною із сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені й не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, крім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) – відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників.

Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники – посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розповсюдження визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

На завершення розгляду питання щодо опосередкованого розповсюдження окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля – діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання. Це:

• закупівля і формування товарного асортименту;

• збирання, опрацювання інформації про ринок;

• складування, зберігання та транспортування товару;

• фінансування поставок (передоплата, кредит);

• продаж товарів;

• відбір, формування партій поставок;

• прийняття ризику ушкодження, старіння товару й розкрадання;

• надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві необхідний товар потрібного рівня якості в конкретний час у зручному місці, виконуючи такі основні функції:

• визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;

• організація та оплата поставок товарів;

• зберігання, марковання товару та визначення цін на нього;

• участь у просуванні товару;

• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини, які торгують уціненими товарами та ін.

Виробники здійснюють зворотній розподіл в силу зростання інтересу споживачів до додержання екологічних норм, та відповідальності виробника за їх порушення, що відображається в прийнятті відповідних державних законів. При такому розподілі розширюється коло обов’язків учасників маркетингового каналу, оскільки вони відповідають за свою продукцію після того, як вона була продана і використана споживачами. Підприємства, які реалізують програми зворотного розповсюдження, отримують додаткові переваги, зокрема посилюється контроль за збутовою діяльністю, зменшуються майбутні витрати на упаковку товару і підвищується престиж підприємства.

На відміну від прямих каналів розповсюдження, зворотній розподіл – це рух товарів по каналу розповсюдження від споживача до виробника. Зворотній канал починається зі збору і накопичення матеріалів, що підлягають вторинній переробці. Учасниками таких каналів є місцеві органи управління, спільні підприємства, організації, що здійснюють утилізацію матеріалів, брокери, проміжні переробні підприємства і кінцеві споживачі.

До функцій зворотного каналу входить:

• збір відходів;

• сортування;

• збереження;

• транспортування;

• пресування;

• зменшення відходів;

• спілкування з покупцями;

• обробка або фільтрація;

• зворотне виробництво.

При створенні ефективних зворотних каналів для вторинної переробки предметів споживання слід пам’ятати про відмінність в характеристиках продукції, значні витрати на переробку і невеликий обсяг поставок.

Споживач стає першою ланкою в каналі розповсюдження, отже – переробка відходів представляє собою процес “зворотного поділу”.

Виділяють три зворотні канали:

1. для відправки товарів виробнику для їх заміни у випадку невідповідності їх якості або в інших випадках;

2. для відправки виробнику відходів на вторинну переробку;

3. повернення таропакувальних матеріалів багаторазового використання, наприклад, скляного посуду і пляшок.

Важливість каналів вторинної переробки постійно зростає, так як і споживачі, і виробники все більш серйозно починають ставитись до проблеми твердих відходів. Ця проблема гостро стоїть при реалізації продуктів харчування. В багатьох країнах накладаються обмеження на захоронення використаних скляних, паперових, пластикових, органічних упаковок, які можуть підлягати вторинній переробці.

В зворотних каналах розповсюдження переробних підприємств беруть участь традиційні посередники. Наприклад, при прийомі тари (скляних банок, пляшок) з-під консервів, безалкогольних напоїв, створити зворотній канал економічно зацікавлена роздрібна торгівля. В інших випадках для відправки деяких виробів на переробку можуть бути створені спеціальні центри з прийому продуктів для вторинної переробки.

Щоб сформувати дійсно ефективний канал зворотного розповсюдження, перш за все, необхідно стимулювати кінцевого споживача до створення зворотного потоку, забезпечити більш тісну взаємодію учасників каналу.

Альтернативними варіантами каналів зворотного розповсюдження можуть бути центри вторинної переробки, якими управляє виробник, спільні підприємства з утилізації сировини і дилери, що спеціалізуються на збуті зібраних відходів.

Вибір каналу розповсюдження або форми реалізації продукції залежить від ряду факторів: від самої продукції, ставлення до цієї продукції споживача, функцій і принципів роботи того чи іншого роздрібного підприємства, типів оптових посередників, збутової мережі.

Відповідно до функцій виділяють чотири типи маркетингових каналів розповсюдження.

Перший тип – базовий канал, який може змінюватись залежно від кількості рівнів (учасників) каналу, що визначає його довжину та кількості незалежних учасників на кожному рівні, що визначає його ширину (рис.6.6).

Рис.6.6. Базовий канал розповсюдження продукції

Залежно від кількості посередників між виробником та споживачем канал може нараховувати від нуля й більше рівнів. У теоретичних джерелах досліджують, як правило, канал нульового рівня (прямий канал), однорівневий, дворівневий та трирівневий канали.

Приймаючи рішення про ширину каналу виробник обиратиме з трьох можливих варіантів, які залежать від його стратегії розповсюдження:

• якщо підприємство прагне підтримувати престижний образ та реалізовувати свої товари через обмежену кількість підконтрольних роздрібних магазинів, слід обрати ексклюзивний тип розповсюдження;

• якщо виробник хоче охопити широкі ринки збуту для чого використовує численних оптових та роздрібних посередників, йому варто обрати інтенсивний тип розповсюдження;

• якщо підприємство поєднує контроль над каналом, престижний образ з достатнім обсягом продаж і прибутком, то необхідно обрати селективний тип каналу розповсюдження.

Функції товароруху, що відображають фізичне розповсюдження у каналі, виконує логістичний канал. Логістичний канал – це частково впорядкована множина не торговельних посередників, які реалізують доведення товарно-матеріальних цінностей від конкретного виробника до споживача (рис.6.7).

Рис.6.7. Логістичний канал розповсюдження продукції

О крім торговельних підприємств, які отримують право власності на продукцію, а також підприємств, що забезпечують її фізичне переміщення, в маркетинговий канал входять опосередковані учасники, які виконують супутні обслуговуючі функції. До учасників супутнього каналу розповсюдження відносяться юридичні організації, рекламні агентства, консалтингові та фінансово-кредитні установи (рис.6.8).

Рис.6.8. Супутній канал розповсюдження продукції

Наведена класифікація маркетингових каналів дає уявлення про розмежування функцій суб’єктів розповсюдження, проте жоден з них не зможе функціонувати окремо від іншого, тому на практиці існують тільки інтегровані канали, які поєднують в собі всі запропоновані види каналів (рис.6.9).

Рис. 6.9. Інтегрований канал розповсюдження продукції

Зрозуміти важливість каналу розповсюдження у процесі доведення продукції від виробника до кінцевого споживача можна зобразивши усю сукупність зв’язків, що виникають між ними (рис.6.10).

1)
2)	4)
3)	5)
д е – виробник (В), – споживач (С) – посередник

Рис. 6.10. Зв’язки між виробником та споживачем в процесі розповсюдження продукції

Перший тип зв’язку характерний для ситуації прямого маркетингу, тобто безпосередньої взаємодії виробника зі споживачем. Здебільшого він використовується у процесі розповсюдження товарів виробничого призначення.

Другий тип зв’язку характерний для ситуації, коли одним виробником здійснюється розповсюдження продукції певній сукупності споживачів (C[1...n]). Такий зв’язок характерний для розповсюдження товарів масового споживання.

У третій ситуації розповсюдження здійснюється певною сукупністю виробників (В[1...m]) на ринку монопсонії.

Четвертий тип зв’язку характерний для ринку вільної конкуренції, коли розповсюдження здійснюється великою кількістю виробників великій кількості споживачів.

І останній тип зв’язку демонструє вигідність залучення посередників у процес розповсюдження продукції, оскільки у порівнянні з попереднім типом зв’язку дозволяє ефективно зменшити кількість контактів між виробником та споживачем. Кожен з членів маркетингового каналу виконує, щонайменш, одну з функцій політики розповсюдження.

Особливістю формування каналу розповсюдження є те, що кожного з його учасників можна замінювати, або виключати, проте покладені на нього функції виключенню не підлягають. У випадку відмови від якогось з учасників, його функції перекладають на учасників каналу, що розташовані на вищому, або нижчому щаблі, тобто відповідальність за їхнє виконання приймають на себе інші учасники процесу. У зв’язку з цим має місце термін “потік”, тобто сукупність функцій, які послідовно виконуються учасниками каналу розповсюдження. Найважливішим елементом координації потоків каналу розповсюдження є забезпечення ефективного обміну інформацією між учасниками каналу(рис.6.11).

Виділяють вісім універсальних потоків у маркетингових каналах. Серед них є односторонні, двосторонні та зворотні. Односторонніми потоками, тобто направленими від виробника до споживача, є потік фізичного переміщення, потік права власності та потік просування. Потоки переговорів, фінансування та ризиків є двосторонніми, а потоки замовлень та платежів рухаються лише в зворотному напрямку.

Всі потоки у каналі розповсюдження є обов’язковими. Для функціонування каналу, хоча б один з його учасників повинен взяти на себе відповідальність за виконання однієї з цілої сукупності функцій розповсюдження. Проте не обов’язково, щоб кожен з учасників каналу брав участь у русі всіх потоків, оскільки цілком можливий варіант спеціалізації на одному, або декількох потоках.

Комерційна частина включає сукупність суб’єктів ринку, серед яких підприємство-виробник, а також оптова та роздрібна ланка каналу розповсюдження, метою яких є узгоджена співпраця для задоволення потреб споживчої частини (потреби кінцевого споживача) та досягнення власних цілей.

К омерційна частина каналу

ВИРОБНИК

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ

СПОЖИВАЧ

Споживча частина каналу

Рис.6.11. Маркетингові потоки в каналах розповсюдження

В маркетингові системі розповсюдження можна спостерігати різні типи конкуренції (рис.6.12).

• Горизонтальна конкуренція. Існує між посередниками одного типу, що діють на одному рівні збутової мережі.

• Міжтипова горизонтальна конкуренція. Ця форма конкуренції існує між посередниками, що знаходяться на одному рівні мережі, але відрізняються за характером дії (наприклад, самообслуговування проти повного обслуговування); вона часто приводить до великих відмінностей за асортиментом і цінами.

• Вертикальна конкуренція. Посередники, що знаходяться на різних рівнях мережі, виконують функції посередника вищого або нижчого рівня. Наприклад, роздрібні торговці можуть здійснювати функції оптовика, і навпаки, оптові торговці можуть займатися роздрібним продажем.

• Конкуренція між збутовими каналами. В цьому випадку один одному протистоять канали в цілому. Наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.