6.3. Конфігурація каналів розповсюдження. Форми маркетингових каналів

З розвитком ринкових відносин почала виникати необхідність у створенні спеціалізованих організацій, які змогли б здійснювати продаж великих партій товарів як в середині країни, так і за кордоном.

Перебуваючи у ринковому середовищі, де базою комерційної діяльності кожного підприємства є його конкурентоспроможні позиції, у дрібного і середнього виробника з обмеженими фінансовими можливостями зростає необхідність скористатись послугами спеціалізованих організацій, які володіють торговельною мережею підприємств, що реалізують товари для кінцевих споживачів.

Великі підприємства інколи створюють власні організації, але часто користуються послугами підприємств оптової мережі.

Для ефективного функціонування оптового ринку необхідно мати розгалужену та різноманітну, перш за все за функціональним призначенням, посередницьку ланку. Вона може бути представлена такими видами, як оптові та посередницькі торгові підприємства. Найважливішою відмінною рисою оптових торговців від посередників є володіння та передача права власності на товар - воно переходить від постачальника при закупівлі товару з наступною передачею цього права під час продажу оптовим покупцям. Ці дві групи підприємств складаються, в свою чергу, з різних типів посередників (табл.6.2):

Таблиця 6.2

Класифікація типів посередників

Ознака класифікації	Види посередників
Функціональ-не призначення	оптові торгові підприємства з циклом обслуговування: повним та обмеженим; посередницькі підприємства та посередники-підприємці: посередництво у збуті/придбанні товарів; посередництво у наданні складських і транспортно-експедиторських послуг;
Вид діяльності	оптові; оптово-роздрібні; оптові з власним виробництвом товарів; оптові торговельно-сервісні підприємства
Форма оптового продажу товарів	- оптові підприємства, що реалізують товари: з їх відбором на складах або демонстраційних залах; на основі самообслуговування за готівку і без доставки придбаної партії товару оптовому покупцеві; на засадах публічного торгу; на умовах консигнації; за замовленням: методом поштової розсилки з застосуванням каталогів, телефону, електронної пошти, через мережу Інтернет, за допомогою комівояжерів
Форма спеціалізації	- ступінь широти і глибини товарного асортименту: спеціалізовані, вузькоспеціалізовані, комбіновані, універсальні; - обслуговуючий контингент оптових покупців: оптові підприємства, що обслуговують усіх споживачів, які потребують посередницьких послуг, роздрібні торгові підприємства, виробничі підприємства та інші виробники товарів.
Зона діяльності	- міські, внутрішньообласні, міжобласні, національні, транснаціональні
Придбання права власності на товар	оптові підприємства, що придбавають право власності на товар (оптові торгові посередники); оптові підприємства, що не придбавають право власності на товар (оптові посередники);
Організаційно-правова форма господарювання	відкрите акціонерне товариство, закрите акціонерне товариство, товариство з додатковою відповідальністю, командитне товариство, повне товариство; незалежні; напівзалежні (франчайзингові оптові організації, що об’єднують посередників і функціонують під егідою товаровиробника); залежні (вертикальні, горизонтальні корпоративні мережі);
Розміри підприємства	малі до 25 осіб; середні (26-100 осіб); великі (понад 100 осіб)

Найбільш вагому роль в оптовій торгівлі споживчими товарами відіграють оптові торгові підприємства.

Оптове торгове підприємство - майновий комплекс, який є господарською статутною ланкою в оптовій торгівлі з правами юридичної особи, яка закуповує і продає за договорами поставки (контрактації тощо) товари партіями тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або виробничого споживання та надає пов'язані з цим послуги.

До торгових посередників належать:

• підприємства оптової торгівлі з повним і обмеденим циклами обслуговування (з правом власності на товари);

• посередницькі структури, які не мають права власності на товари;

• організатори оптового обороту (товарні біржі, виставки та ярмарки, аукціони, оптові продовольчі ринки);

• підприємства роздрібної торгівлі.

Різновидами підприємств оптової торгівлі з повним циклом обслуговування є незалежний оптовик, дистриб’ютор, оптовик-консигнат і торговий дім:

- незалежний оптовик це підприємство оптової торгівлі, яке обслуговує від свого імені і має право власності на товар. Спеціалізується на придбані товарів у виробників за свійй рахунок і самостійно реалізує їх покупцям і клієнтам. Незалежний оптовик. Крім основної діяльності із закупівлі і реалізації товарів, може надавати суб’єктам товарного ринку повний набір послуг: комерційних, технологічних, інформаційно-консультаційних, фінансово-розрахункових, орендних та прокатних, транспортно-експедиційних;

- дистриб’ютор це підприємство оптової торгівлі, яке торгує від свого імені, має право власності на товар, але на відміну від незалежного оптовика, реалізує товари тільки на певній території, узгодженій в договорі з постачальником. Дистриб’ютор є постійною ланкою у мережі розповсюдження постачальника і виробника;

- оптовик-консигнант постачає товари на склад консигнатора і протягом обумовленого строку вони мають бути продані. До моменту продажу товарів третім особам вони є власністю консигнанта. Після продажу товарів зі складу консигнанту перераховуються кошти за них, а непродані товари повертаються власнику. Така форма взаємовідносин з покупцем змушує консигнанта ретельно формувати свій асортимент, підтримувати товарні запаси на оптимальному рівні, встановлювати такі ціни, які б не гальмували подальше просування товарів до кінцевого споживача;

- торгові дома це зовнішньоторговельна діяльність і оптова торгівля імпортованими товарами на внутрішньому ринку своєї країни. Вони закуповують товари у виробників чи оптовиків своєї країни і експортують в інші країни, закуповують товари за кордоном і продають їх виробникам, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі. Торгові дома виконують операції виробничого, фінансово-кредитного та інвестиційного характеру, мають складське, транспортне господарство, виробничі об’єкти, власну роздрібну мережу.

До підприємств оптової торгівлі з обмеженим циклом обслуговування належать оптовики-організатори; оптовики-посилторговці; оптовики-комівояжери; дрібнооптові магазини (Cash & Carry):

- оптовик-організатор після отримання замовлення від покупця організовує доставку товару від виробника безпосередньо покупцю. Таким підприємством може бути підприємство-еспедитор, яке має власні або орендовані транспортні засоби, якщо воно закупило товари на власні або позичені кошти і уклало договір перевезення з транспортною організацією;

- оптовик-посилторговець це підприємство оптової торгівлі, яке займається оптовою реалізацією товарів, розсилаючи каталоги та інші рекламні матеріали підприємствам. Після отримання замовлення від покупця, він висилає скомплектовану партію товарів, користуючись послугами поштового відділення або кур’єрської доставки;

- оптовик-комівояжер це підприємство, яке за власні кошти закуповує товари і доставляє їх до заготівельного, виробничого чи роздрібного торговця;

- дрібно-оптовий магазин «Cash&Carry» (англ. – плати і відвозь) продає товари власникам невеликих магазинів, дрібно-роздрібної торговельної мережі за готівковим чи безготівковим розрахунком, але без доставки.

Різновидами посередницьких структур, які не мають права власності на товари є агенти, оптовики-консигнатори, комісіонери, брокери:

- агент це особа, яка діє віж імені та в інтересах виробника чи покупця (споживача). Агент бере на себе право власності на товари. Головна його функція – це сприяння процесу купівлі продажу. Типи агентів [100]: агенти виробників – представляють інтереси двох або кількох виробників товарів; повноважні агенти зі збуту (збутові агенти) – отримують право на збут і відповідають за маркетинг усієї продукції виробників; виконують функції відділу збуту, але не входять у структуру підприємства-виробника; вони взаємодіють з виробником на договірних умовах; агенти із закупівлі – найчастіше займаються підбором необхідного торгового асортименту (наприклад, для дрібних роздрібних торговців). Перевагою використання агента є те, що він дає можливість підприємству збільшувати обсяг збуту продукції, допомагає виводити нові товари на існуючі і нові географічні ринки, формувати щирокі контакти з покупцями;

- оптовик-консигнатор це різновид агента. Він реалізує товари, які належать консигнанту, з власного або орендованого ним складу від свого імені, але за рахунок консигнанта. Функціями консигнатора є: підготовка приміщень для організації торгівлі; наймання персоналу; рекламування товарів; оптовий продаж товарів;

- комісіонер це посередник, який за встановлену винагороду укладає угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від свого імені. Комісіонер одержує від комітента товар у тимчасове фізичне володіння встановлюється продажна ціна за домовленістю і за згодою комітента. Після реалізації продукції віднімають з виторгу комісійні і витрати, пов’язані зі збутом. Залишок суми передається комітентові;

- брокер – це посередник при укладені угод, який спеціалізується на певних товарних групах. Діє за дорученням і за рахунок клієнтів, отримує від них винагороду. Діяльність брокерів пов’язана з організацією брокерських контор, бірж.

Між брокерами та агентами є й деякі відмінності.

Основна функція брокерів полягає в організації зустрічей продавця і оптового покупця та надання їм допомоги при проведенні переговорів. Послуги брокера сплачують ті, хто його найняв. Брокери не тримають товарних запасів, не займаються фінансуванням угод, не беруть на себе ніяких ризикових зобов'язань. Найбільш поширені такі посередники на оптових ринках продуктів харчування, нерухомості, цінних паперів та у сфері надання страхових послуг.

Організаторами оптового обороту виступають також товарні біржі, виставки та ярмарки, аукціони, оптові продовольчі ринки:

• товарна біржа є особливим суб'єктом господарювання, який надає послуги в укладанні біржових угод, виявленні попиту і пропозицій на товари, цін на них, упорядковує товарооборот і сприяє здійсненню пов'язаних з ним торгових операцій. Товарна біржа здійснює свою діяльність за принципами рівноправності учасників біржових торгів, публічного їх проведення, застосування вільних ринкових цін. Слід зазначити, що товарні біржі в оптовій торгівлі споживчими товарами відіграють все ж невелику роль, так як переважна більшість з них не є біржовими товарами;

• виставка це показ товарів, що освоєні чи намічені до виробництва, з метою ознайомлення з ними потенційних покупців чи споживачів;

• ярмарок це короткострокова виставка, що регулярно повторюється у визначеному місці під традиціною назвою й в обумовлений термін. Її метою є створення умов для укладання договорів на постачання товарів або роздрібного продажу товарів населенню;

• аукціон це продаж майна чи товарів, при якому власником стає покупець, котрий запропонував у ході торгів максимальну ціну. в ході аукціону стартова ціна майна збільшується чи зменшується до рівня платоспроможності учасників акціону;

• оптовий продовольчий ринок це підприємство, метою діяльності якого є створення необхідних умов для здійснення операцій з купівлі-продажу сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки, укладення торговельних угод.

Роздрібна торгівля — найважливіший вид економічної діяльності у сфері товарного обігу. Здійснюючи купівлю-продаж товарів безпосередньо кінцевому споживачу для особистого, сімейного і домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю, є різні види послуг, задовольняє потреби споживача в них та забезпечує безперервність процесу суспільного відтворення. Роздрібна торгова мережа є основною складовою частиною інфраструктури споживчого ринку. І якщо першою умовою розвитку роздрібного товарообороту є наявність товарів і послуг, які відповідають попиту покупців за асортиментом, якістю і ціною, то другою, не менш важливою, умовою є наявність широко розгалуженої, сучасно обладнаної та з високим рівнем якості обслуговування покупців роздрібної торгової мережі.

Розглянемо основні різновиди магазинів за окремими класифікаційними ознаками, покладеними в основу сучасних принципів організації роздрібної торговельної мережі:

• за основним контингентом покупців (що обслуговують міських або сільських жителів);

• за характером розміщення на території населеного пункту (розміщені в житловій забудові, в місцях загальноміського значення);

• за формами товарної спеціалізації (універсальні, комбіновані, спеціалізовані, вузькоспеціалізовані, змішані):

Універсальні магазини реалізують усі основні групи продовольчих і непродовольчих товарів, забезпечують комплексне задоволення попиту споживачів.

Комбіновані магазини реалізують товари двох-трьох груп, об’єднаних спільністю їхнього споживання.

Спеціалізовані магазини реалізують одну групу товарів.

Вузькоспеціалізовані магазини реалізують товари однієї товарної підгрупи.

Змішані магазини реалізують товари різних груп, не пов’язаних між собою.

• за переважним методом продажу товарів (індивідуальним обслуговуванням, самообслуговування, що реалізують товари за зразками та каталогами);

• за ціновими рівнями реалізованих товарів (елітні магазини з найвищим рівнем цін, з середнім рівнем цін, з низьким рівнем цін);

• за категоріями (люкс, вищи, перша, друга, без категорії).