Категорії товарів відповідно до звичок споживачів

Міра прихильності споживача	Вид товару залежно від міри прихильності споживача
Висока	Сигарети, ліки від простуди, зубна паста
Середня	Маргарин, шампунь, засоби для полірування меблів
Низька	Сухе печиво, засоби для чищення посуду, пластикові пакети

Досвід споживача та можливі варіанти дій підприємця наведено в табл. 3.2

Таблиця 3.2

Досвід споживача у разі купівлі товару та можливі варіанти дій підприємства-продуцента

	Споживач		Підприємство-продуцент
Досвід	Реакція	Результат	Маркетингова дія	Результат
Одиничний позитивний	Задоволення запитів	Бажання купити знову	Стимулювання збуту	Підвищення престижу фірми
Повторний позитивний	Повторне задоволення запитів	Формування образу виробу	Рекламування, зниження ціни	Зміцнення престижу фірми
Одиничний негативний	Незадоволення запитів	Бажання змінити марку	Поліпшення сервісу	Можливість відновити престиж фірми
Повторний негативний	Повторне незадоволення запитів	Вимога не продавати продукт	Повернення грошей, випуск більш якісних аналогів	Випуск нових товарів

Орієнтація - це потенційна готовність людини якось реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Така орієнтація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв'язків і оцінок і, кінець кінцем, захисту власного "я". Таку орієнтацію споживач має щодо паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки та ін.

Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти, зокрема знання (наприклад: "Іноземні автомобілі непридатні для наших доріг") або емоції (наприклад: "Я не хочу мати вітчизняний автомобіль"). Таку орієнтацію можна виміряти. На неї можна вплинути засобами маркетингової комунікації.5 «а 65

Емоції - це приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Наприклад: комфортні умови, якщо вони створені у книжкових магазинах, сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі книг; занадто нав'язливі заохочення і пояснення продавця призводять до пошуку покупцем контраргументів; гостинна атмосфера в ресторані чи кафе сприяє успіху цього бізнесу.

Емоції сприяють чи заважають отриманню інформації споживачем, формуванню ставлення до товару, стимулюють чи стримують розвиток інтелектуальних процесів.

Пізнавальні дисонанси - це протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 р.) індивіди намагаються досягти консенсусу їх пізнання, уникнути протиріч.

Дисонансів виникає тим більше, чим добровільнішою була купівля, чим більше було альтернатив купівлі, змін порівняно з попередніми зразками, чим менша була інформація про товар.

Намагання уникнути дисонансів призводить до відкладення рішень щодо купівлі, зміни поведінки за повторної купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає необхідність активного обговорення товару, запобігання завищеним або нереальним очікуванням споживача, підтвердження покупцеві правильності його рішення після купівлі, організацію післяпродажного сервісу, стимулювання збуту.

Дослідження поведінки споживачів можливе також за допомогою використання класичної теорії домашнього господарства. Згідно з цією теорією рішення щодо купівлі приймають з метою максимізації користі за певної суми витрат, заданих цінами і структурами переваг. Припустімо, існують два товари — А і Б.

Споживач має дохід, який може збільшитись за рахунок кредиту. Якщо від суми доходу і кредиту відняти засоби, необхідні для збереження і погашення останнього, то отримаємо величину споживання. За визначених цін її можна використати для купівлі різної кількості товарів.

Графічно це можна показати у вигляді бюджетної прямої. Вона являє собою геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за наявні для цього гроші (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Класична модель «економічного споживача»

Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п'ять виробів Б тощо. В такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що являє собою геометричне місце кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (С) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

Ця модель «економічного споживача» має занадто теоретичний характер, оскільки не враховує багатьох реальних ситуацій. Так, споживач не завжди намагається тільки максимізувати корисність товарів, не завжди повністю знає свою структуру потреб. Його вибір включає одночасно (як правило) не два, а більшу кількість товарів і перевага інколи надається не корисності, а торговій марці. Разом із тим модель (у сукупності з іншими) може бути використана для вивчення поведінки споживачів.