6.7. Формування міжнародних каналів розповсюдження

Міжнародні канали розподілення продукції, як шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до іноземних споживачів через посередників або безпосередньо впливають на ефективність міжнародної маркетингової діяльності.

Цілями міжнародної системи розподілу товарів/послуг є мінімізація збутових витрат або максимізація обсягу продажу/збільшення ринкової частки.

Залежно від мети, що ставить перед собою фірма в політиці управління міжнародною системою розподілу товарів/послуг, виконуються завдання:

• проникнення на закордонний ринок;

• оптимізація кількості збутових посередників;

• забезпечення/збереження контролю над ринком;

• створення/підтримка престижу торговельної марки;

• забезпечення стабільності збуту.

Учасниками міжнародних каналів розповсюдження можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, закордонний агент або оптовик, закордонний роздрібний торговець, закордонний споживач.

При цьому вони поділяються на власні канали розповсюдження і спеціалізовані розподільчі організації, а також за критерієм місцезнаходження — канали розповсюдження у країні походження, канали розповсюдження у цільовій країні. Різне поєднання каналів розповсюдження (власні та спеціалізовані, на національній території або на закордонній) утворюють альтернативні варіанти міжнародних каналів розповсюдження.

Важливим етапом реалізації маркетингового забезпечення функціонування міжнародної системи розповсюдження є прийняття рішень щодо конфігурації каналів, зокрема визначення і впорядкування кількості та типів учасників (постачальників, партнерів по кооперації, посередників), а також порівняльна оцінка потенціалу альтернативних ланцюгів, стилю покриття ринків (інтенсивний, вибірковий або ексклюзивний), довжини (багаторівневості) і ширини (діапазону функцій у каналі), доступу і можливостей контролю, інтеграційна взаємодоповнюваність та взаємозаміна.

Вибір конфігурації каналу розповсюдження на міжнародному ринку визначається такими чинниками, як:

• міжнародні маркетингові цілі фірми;

• ресурси та досвід експортування;

• доступність і потужність посередників;

• специфічні характеристики товару;

• особливості поведінки споживача на цільовому ринку;

• параметри маркетингового середовища.

Сучасна система розповсюдження в міжнародному бізнесі включає широкий спектр механізмів функціонування багаторівневих каналів розподілу в інтернаціоналізованому бізнес-середовищі. Це передбачає послідовну взаємодію елементів каналів розповсюдження, які можуть будуватися за централізованим (поширення продукту з одного центру) або децентралізованим (поширення продукту з декількох, переважно розташованих у різних точках земної кулі, регіональних центрів) типом розповсюдження. Проте в умовах активної міжнародної діяльності часто використовується комбінований тип, що передбачає розгалуження каналів розповсюдження у міру зростання віддаленості окремих ланцюгів (рис. 6.19).

Рис. 6.19. Структура міжнародних каналів розповсюдження

До найпоширеніших критеріїв вибору міжнародних каналів збуту, які використовуються в обґрунтуванні стратегії розповсюдження, належать:

• витрати (оплата поточної діяльності власного збуту чи посередників);

• контроль фірми за реалізацією політики розповсюдження;

• охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів).

У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції «3 С» розповсюдження:

cost — витрати,

control — контроль,

coverage — охоплення.

Грунтовніший підхід до вибору каналу розповсюдження дістав назву «6 С». У цьому випадку до елементів «3 С» додаються:

capital — необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу;

character — характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку;

continuity — стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

Міжнародна політика розподілу є певним курсом дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам.

У процесі розробки політики розподілу вирішуються такі питання:

• здійснювати прямі продажі чи використовувати посередників (прямий або непрямий експорт);

• якою має бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду;

• якою має бути інтенсивність розповсюдження, тобто ступінь охоплення товарного асортименту, що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзивна);

• на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть уключені в канал розподілу.

Перше рішення фактично збігається з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та обґрунтовується з урахуванням конкретних переваг і недоліків кожного з варіантів.

Довжина та інтенсивність каналу розповсюдження залежать як від наявних в країнах систем розподілу конкретних товарів, так і від особливостей товару, специфіки споживання, цілей фірми на зовнішньому ринку, фінансових можливостей, досвіду експортування тощо.

Розрізняють три різновиди форм організації розповсюдження товару на міжнародному ринку:

• власні канали розповсюдження;

• сторонні (збутові посередники своєї країни);

• збутові посередники за кордоном.

До власних каналів розповсюдження підприємства відносяться:

1. Експортний відділ, відповідальний за всі етапи руху товарів до закордонного покупця.

2. Керівництво підприємства, що приймає рішення про найважливіші умови угод.

3. Повноважний представник фірми, що здійснює дослідження закордонного ринку і підготовку висновку угоди, контроль над її реалізацією безпосередньо за кордоном.

4. Експортне товариство усередині країни (часто створюється на пайовій основі декількома експортерами для скорочення збутових витрат і усунення конкуренції між ними на міжнародному ринку).

5. Закордонне представництво, як правило, створюється на важливому для підприємства ринку і з правової точки зору є складовою частиною підприємства. Задача представництва полягає в поглибленому вивчанні ринків, можливостей і умов збуту на даному ринку, налагодженні контактів.

6. Закордонне відділення фірми також є її організаційною частиною, але не має самостійного правового статусу. На відміну від представництва воно має більший штат і офіційно реєструється в країні перебування.

7. Дочірнє підприємство за кордоном. Воно має правову і господарську самостійність та є «центром прибутку». Часто створюється у вигляді спільного підприємства з партнером у країні перебування. Задачею підприємства є активна комерційна діяльність зі збуту і сервісного обслуговування споживачів на ринках, що мають важливе значення для підприємства.

8. До власних збутових органів підприємства можуть належати і заводи, винесені безпосередньо на ринки збуту з виробництва товарів і фірмові магазини роздрібної торгівлі, що торгуюють винятково продукцією даного підприємства.

Сторонні організації збуту (збутові посередники) розрізняються в залежності від того, де вони присутні — у країні-експортері або за кордоном. Це можуть бути:

1. Експортні організації (зовнішньоторговельні організації), що спеціалізуються на продукті або ринкові і здійснюють угоди з потенційним експортером товару на своїй території. Таким чином, сам виробник на закордонний ринок безпосередньо не виходить.

2. Торгові доми, що представляють собою експортні організації універсального характеру з великим оборотом.

3. Експортні представники, що є посередниками з боку виробника між ним і експортною організацією або торговим домом.

4. Представники закордонних оптових покупців (торговельних концернів, великих промислових підприємств), задачею яких є створення надійних джерел постачання в країні перебування.

Збутовими посередниками за кордоном можуть бути:

1. Оптові організації, що імпортують, з генеральним представництвом або без нього. Як правило, це юридично самостійні оптово-закупівельні організації, що прагнуть до забезпечення тривалих прямих зв'язків зі своїми закордонними постачальниками й одержання від останніх спеціальних прав і преференцій, що підвищують їхнє положення в порівнянні з іншими імпортерами.

2. Імпортні представники (агенти), що є посередниками між виробниками та оптовими торговельними підприємствами.

До інших посередників відносяться транзитні торговельні підприємства, що найчастіше розташовуються в спеціальних торговельних зонах (у відкритих зонах), комісіонери, маклери на товарних біржах.

У порівнянні з маркетингом товару усередині країни задачі створення каналів збуту і управління ними на зовнішньому ринку значно складніше.

Експортер повинний передбачити:

• канали руху товарів між країнами (ввезення товару);

• канали усередині країни (канали на закордонних ринках). Канали руху між країнами включають:

1. непрямий експорт, тобто продаж товарів посередникам у власній країні, що, у свою чергу, перепродують їхнім закордонним споживачам;

2. прямий експорт, тобто продаж споживачеві за кордоном, що може виявитися або кінцевим споживачем товару, або посередником, наприклад, бути місцевим відділенням самого експортера;

3. виготовлення товару за рубежем на принципах спільного виробництва (часто з визначеним ступенем ризику) або на незалежній основі.

Вибір відповідного каналу для ввезення товару в іншу країну буде визначатися цілями компанії, її розміром і характером товарів. Однак є загальні ідеї, що не залежать від компанії або її товару. Серед них найбільш важливі наступні:

- Наявність каналу. Різні ринки вимагають різних каналів. Торгівля ліцензіями, наприклад, може виявитися неможливою, тому що не можна підібрати підходящого покупця ліцензії. На деяких малих ринках єдиний підходящий агент вже може представляти інтереси конкурента.

- Обсяг продажів. Обсяг продажів залежить не тільки від потенційних можливостей ринку, але й від обраного каналу збуту.

- Витрати обігу. Цифри обсягу продажів самі по собі нічого не говорять. Вони повинні розглядатися в порівнянні із сумою витрат на досягнення цього обсягу. Повинні бути прийняті до уваги первісні витрати по виведенню товару на цей ринок, а також витрати на утримання цього каналу.

- Потреба в інвестиціях. Обсяг інвестицій буде найвищий при організації виробництва на місці, однак внески можуть знадобитися і для підтримки необхідних запасів або у вигляді додаткового кредиту місцевим дистриб’юторам.

- Персонал. Згадані вище схеми руху товару висувають різні вимоги до складу і кваліфікації торговельного персоналу і керуванню ним. Відсутність такого апарата може стати нездоланною перешкодою для використання того або іншого способу виходу на ринок, наприклад, при створенні власного підприємства з виробництва товару.

- Ризик. Ступінь ризику є не тільки функцією самого ринку, але і методу виходу на ринок, обраний компанією.

- Контроль. Від ступеня контролю, який компанія установить над каналами руху товарів, буде в значній мірі залежати успіх справи. Метод контролю може бути різним у залежності від обраного каналу (наприклад, при продажі товару експортерові компанія позбавляється всякого контролю, тоді як при здійсненні маркетингу власними силами або при виробництві товару в дочірній компанії контроль може бути забезпечений повною мірою).

- Гнучкість. Канал розподілу, що був найкращим у момент виходу на ринок, може виявитися малоефективним у зв'язку з ринковими умовами, що змінилися, або в міру збільшення продажів. Тому компанія повинна забезпечити гнучкість, здатність змінювати стиль своєї поведінки в залежності від змін на ринку. Такої гнучкості не так легко досягти (навіть агенти іноді вимагають стабільності умов контракту і виконання раніше узятих зобов'язань з боку принципала). Більшої гнучкості можна домогтися, якщо її передбачити заздалегідь.

Найбільш підходящий канал для однієї країни може виявитися непридатним для іншої. Цілком обґрунтовано, коли одночасно використовуються різні способи виходу на зовнішні ринки і канали — продаж ліцензій в одній країні, виробництво товарів на дочірньому підприємстві в іншій, використання агентів у третій і т.д.

Експортер повинний приділяти увагу всьому шляхові руху товару, аж до кінцевого покупця, тобто кінцевого користувача промислових товарів або покупця товарів масового попиту, якщо навіть експортер прямо не в змозі впливати на дії і політику посередників. Поняття цілісності каналу збуту є передумовою успішного здійснення маркетингу. Цю практику варто застосовувати на будь-якому ринку, починаючи від проектування каналу збуту і кінчаючи керуванням усім процесом руху товарів. При цьому необхідно аналізувати його найбільш уразливі ланки, що можуть блокувати ріст обороту. Охоплення каналу збуту важливий як при експорті, так і при виробництві на дочірньому виробничому підприємстві.

Для успішної роботи каналу розповсюдження продукції необхідно не лише визначитися з його типом та конфігурацією, а правильно обрати учасників каналу. Основними, стандартизованими критеріями вибору зарубіжного посередника є:

• цілі і стратегії дилера (дистриб’ютора);

• фінансовий стан;

• розмір фірми-посередниці;

• репутація;

• теперішнє і можливе охоплення ринку;

• досвід роботи, напрям спеціалізації;

• методи організації продажу;

• наявність необхідної матеріальної бази;

• зацікавленість у співпраці;

• можливість надання сервісних послуг;

• досвід чи можливості використання елементів системи просування;

• відносини з місцевою владою;

• зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей;

• корпоративна тотожність;

• сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.

Переважна більшість експортерів на міжнародному ринку використовує непрямі канали розповсюдження продукції, враховуючи такі правила:

• вибирати посередників, не дозволяючи їм обирати вас;

• шукати посередників, здатних розвивати ринок, а не тих, які мають на сьогодні декілька налагоджених контактів зі споживачами;

• ставитися до місцевих (тобто зарубіжних) дистриб’юторів як до довгострокових партнерів, а не як до інструмента проникнення на їхній ринок;

• підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим персоналом та обґрунтованими маркетинговими ідеями;

• встановлювати від самого початку контроль за реалізацію власної маркетингової стратегії (сегментування, позиціонування, товарна та цінова політики, бюджетування тощо);

• якомога швидше встановлювати зв’язки між національними дистриб’юторами всередині цільового закордонного ринку;

• переконатися, що посередник може забезпечувати вас адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.

Самостійність виходу вітчизняного підприємства на зарубіжний ринок значно ускладнена:

• відсутністю досвіду щодо ведення міжнародних торгових операцій;

• наявністю низького, невідповідного до світових стандартів рівня якості продукції;

• відносно невисоких обсягів продажу.

У цьому зв'язку підприємствам пропонується вести свої справи через посередників зовнішньоторговельної діяльності.

Переваги такої організації експорту:

• посередники насамперед мають певні знання про ринки;

• про раціональні методи ведення комерційної діяльності;

• про специфіку організації експортно-імпортних операцій.

Посередники не несуть фінансових і кредитних витрат щодо виробництва продукції, вони вільні від оформлення експортних операцій з відвантаження товарів.

Існує кілька каналів організації розповсюдження на зовнішньому ринку:

• через національні агентські фірми;

• через власні торгові фірми за кордоном;

• через змішану мережу та реалізацію по каталогах;

• через універсальні магазини, що мають свої філії в різних країнах;

• через ярмарки і виставки (реалізація зразків).

Вихід на зовнішній ринок майже, неможливий без агентів. Місцеві національні фірми знають особливості ринку, на якому підприємство збирається представити свою продукцію, мають висококваліфікованих фахівців. Вихід на ринок вимагає значних капіталовкладень для створення власної торгової мережі, тому використання агентів більш вигідно.

Перевага використання послуг агентських фірм за кордоном виявляється:

• в отриманні послуг місцевих фахівців;

• порівнянно швидкому просуванні товару;

• у відсутності інвестиційних витрат;

• у придбанні досвіду діяльності на зарубіжному ринку, вивченні потенційних можливостей ринку.

Однак спостерігаються і значні недоліки у використанні послуг посередників. Вони виявляються у не завжди повному виконанні агентами своїх зобов'язань; у недостатній увазі агента до інтересів виробника; у відсутності гарантій на довгострокове співробітництво; у відсутності контролю за повним використанням можливостей ринку; в економічній нерентабельності при значному обсязі продажу.

Значного поширення одержали такі типи агентів:

• на умовах комісії із збереження та складування;

• з техобслуговування і забезпечення запасними частинами;

• з надання кредитів.

Існує проблема управління каналом розподілу на зовнішньому ринку і, в першу чергу, це пов'язано з мірою охоплення у договірних документах пунктів погодження і функцій каналу розподілу, які змінюються в залежності від дизайну, торгової марки, ціноутворення по нових видах товарів, просунення товарів через виставки, особливостей поставок і" фінансування. Прибуток від використання посередників виробник повинен зрівнювати зі збитками, одержаними від утрати контролю над ринком. Якщо експортер має намір швидкого входження у ринок, він повинен мати і негайний доступ до ринків, збуту, але не завжди посередники, дистриб'ютери і агенти можуть відповідати цим запитам, оскільки їхні цілі не завжди співпадають.

Пряме розповсюдження продукції не має таких проблем, але це потребує більш значних інвестицій для відкриття офіційних представництв чи для пошуку і підготовки місцевого дистриб'ютера.

Особливим питанням є здатність експортера своєчасно змінити канал розподілу і це пов'язано не тільки з ціновою політикою. На зовнішньому ринку необхідно пильно контролювати життєвий цикл товару, оскільки з цим пов'язана політика регулювання каналів розподілу. Так, на стадії виходу товару на ринок, коли рівень продажу незначний — використовується роздрібний торговець. Але при вході товару в стадію насиченості фірмі потрібен простір для діяльності і вона змінює канал розподілу (його форму чи тип посередника) і тим самим здобуває лідерство на прибутковому ринковому сегменті відносно конкурентів.

Усі вказані особливості у сфері розповсюдження досить важливі для фірми з точки зору управління попитом. Від досягнення співвідношення взаємопов'язаних факторів розподілу залежить спроможність найкращого обслуговування ринку, на якому фірма представлена.

Таким чином, канал розповсюдження — це співвідносний між постачальником і споживачем, між якими існує декілька посередників. Канал розподілу залежить від товару чи послуг у місцевих умовах у сфері споживання. Використання посередників є результатом існування елементів, які не контролюються стосовно розповсюдження товарів: політичні і законодавчі системи зарубіжного ринку; рівень конкуренції і технологічного розвитку в мережі розподілу; географічна структура соціального ринку.

Розподіл товарів на зовнішньому ринку є результатом співвідношення цілей експортера і потреб посередників. Основні цілі експортера включають ріст обсягів продажу, збільшення ринкової частки та прибутковості. Але, є цілі, які пов'язані з каналом розповсюдження товарів: високий рівень проникнення на зовнішній ринок; високий рівень послуг; широкий спектр запропонованих товарів; розповсюдження та просунення товарів; прихильність покупців і кінцевих споживачів; зв'язок з ринком.

Кожна із цих цілей має свої шляхи реалізації. Основним шляхом є висока швидкість проникнення. Реалізація цієї мети досягається встановленням низьких цін і ослабленого контролю товарів у посередницькому каналі.

Потреби посередників виявляються в досягненні регулярного валового прибутку у сфері продажу при стабільності цінової політики експортера та його прагнення до надання знижок для просунення, в організації технічної допомоги посереднику. Крім того, посередника цікавить наявність персональної території продажу, постійність поставок товарів, від чого залежить спроможність посередника фінансувати споживачів та надавати їм кредити.

Інтереси експортера і посередника співпадають у прагненні вийти на сприймання товару кінцевими споживачами, це проявляється в залежності від цін і обсягу продажу до місцевих стандартів, до ступеня імпортованості. Але це збільшує протяжність ринкових каналів. Оптимізацією потоків, товарів з метою зменшення витрат займається міжнародна логістика.

Існує щонайменше три головні відмінності між управлінням міжнародним каналом і каналом всередині країни. Перша відмінність – нявність культурних відмінностей між компаніями. Друга – труднощі, які пов’язані із відмінностями в законодавстві, географічною віддаленістю. І нарешті хвилювання у звязку з «сірими» ринками, або паралельним імпортом. Здійснюючи управління каналом кожен із цих аспектів потрібно брати до уваги.

Культурні відмінності відіграють свою роль не тільки в початковій стадії, но і в ході всього процесу управління каналом. Менеджери повинні не тільки дізнаватись про традиції тих регіонів, де вони збувають свою продукцію, але і, якщо це можливо, запрошувати партнерів по каналу, щоб ті наглядали, як ведеться бізнес. Правильно сплановані щоквартальні зустрічі, якщо не особисті, то хоча б відео - або телефонні конференції, допоможуть сворити основу для оцінки результатів роботи і виявлення можливостей для покращення.

При здійсненні управління діяльністю компанії на міжнародному ринку найбільшою проблемою являється відстань. Тому в першу чергу потрібно визначити найважливіші сфери діяльності. В основі комерційної розвідки фірми лежать точні дані, своєчасні і надійні. Потрібно памятати, що при їх отриманні трапляються затримки. Потрібно визначити, які дані необхідні для оцінки результатів роботи, як на рівні укладення угоди, так і на стратегічному рівні. Точні дані про угоди, які отримуються своєчасно, закладують фундамент для якісного контролю за діяльністю учасників каналу. В результаті така база даних може використовуватись в тактичному і стратегічному плануванні для виміру результатів роботи міжнародних партнерів. Розумне визначення пріорітетів веде до такого планування дій, при якому увага в першу чергу приділяється основним товарам, а потім уже другорядним.