4.5. Поняття якості та конкурентоспроможності товару. Позиціювання товару на ринку

З погляду маркетингу продукція фірми - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований в тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об'єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у автомобіля це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, інші характеристики, зокрема естетичні (дизайн, стиль, престиж марки). В кінцевому підсумку продукція пов'язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливості повернення.

У реалізації заходів маркетингової товарної політики головням є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів та інше. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг с кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

Прибутковість і частка фірми на ринку мають прямий зв'язок з відносною цінністю продукції та її відносною вартістю, в основі яких дизайн і технологія виробництва, що є найважливішими складовими якості.

Конкурентоспроможність — це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

• якісних;

• економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди:

Класифікаційні — це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні — це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами, тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і т. д.). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

В практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

• технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні т. д.);

• економічні (ціна споживання);

• організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо).

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.

Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так:

К = I _mn1/I_mn2, (4.3)

де К — показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а I _mn1 і I_mn2— це відповідні групові технічні показники.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:

• класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с.);

• нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонокілометрів, мотогодин);

• суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

• конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності і т. д.);

• естетичні (рівень оглядового образу).

57

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентові спроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

• витрати на транспортування до місця експлуатації;

• вартість встановлення в робочий стан;

• навчання персоналу, його заробітна платня;

• витрати на страхування, податки і утилізацію виробів; непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції дозволить успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів.

З точки зору конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників.

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками — особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно їх безпосередньої значущості для задоволення потреб.

В зв'язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та перетворювати в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносяться:

• функціональні особливості товарів та послуг — універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжних функцій;

• надійність у споживанні та застосуванні — довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;

• ергономічні особливості — гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні та психологічні;

• естетичні особливості товарів і послуг — раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням.

При визначенні конкурентоспроможності продукції треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому умовою конкурентоспроможності товару (К) е максимізація питомого споживчого ефекту:

Споживчий (корисний) ефект

К =-------------------------------------------------→max, (4.4)

Ціна споживання

Оцінка конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

Оцінку конкурентоспроможності продукції варто проводити за схемою:

• Вивчення ринку. Конкурентів, потреб дійсних і потенційних споживачів;

• Формування вимог до товару;

• Вибір товарів-аналогів для порівняння;

• Визначення головних параметрів продукції, їх пріоритетності та питомої ваги: технічних, економічних, нормативних, патентно-правових;

• Розрахунок одиничних і групових параметричних індексів;

• Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;

• Оцінка задоволення конкурентоспроможності: розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності (ні), прийняття рішення про виробництво товару (так).

, (4.5)

де q_і - одиничний параметричний індекс, розрахований за i-м параметром; Р_i - i-й параметр реального виробу; Р₁₀₀ - аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100 %;

, (4.6)

де І_гт - груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції;

а_i - питома вага i-го технічного параметра;

n - кількість технічних параметрів, які використовуються для розрахунку.

За такою самою формулою може бути розрахований груповий параметричний індекс за економічними показниками (І_Г.Е.)

, (4.7)

де а_j - питома вага j-го економічного параметра; т - кількість економічних параметрів.

Показник конкурентоспроможності продукції (К) може бути розрахований за формулами

або , (4.8)

де І_Г.Т.А. і І_Г.Е.А - відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару – аналога, з яким порівнюється продукт фірми.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (К_І) може бути розрахований за формулами

або , (4.9)

де В - виторг від продажу товарів; З - повні витрати на виробництво і реалізацію товарів.

Позиціонування товару на ринку, тобто її розміщення на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється своїми якісними характеристиками від конкуруючих пропозицій. Тобто нова продукція фірми мусить знайти власну позицію в конкурентному середовищі. Найбільш поширеними параметрами, що визначають особливу позицію продукції фірми, є:

- властивості самої продукції (наприклад, тривалість строку експлуатації і надійність автомобілів);

- ціна (низький, середній чи високий рівень);

- використання продукції (наприклад, можливості професіонального чи домашнього використання комп'ютерів);

- споживачі продукції (окремий сегмент чи універсальний ринок).

Існують два підходи до позиціонування продукції: «лицем до лиця» і диференційоване.

Позиціонування «лицем до лиця» має на увазі протиставлення продукції конкурентам за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку (наприклад, позиціонування автомобілів «Вольво», «Порта»). Диференційоване позиціонування - це пошук ніші ринку, де менша конкуренція та більше можливостей розміщення нової продукції.

У разі позиціонування продукції найбільш поширеним є метод побудови перцепційних карт. Для цього від споживачів отримують оцінку найважливіших відмінних рис даного продукту з погляду задоволення ними. Важливим також є визначення рейтингу основних рис «ідеального» продукту цього класу. З усіх параметрів продукції відбирають два найбільш важливих. Саме вони визначатимуть ту систему координат, яка і засвідчить позицію продукції на ринку.