- •Розділ 1. Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції…………………………………………………
- •Розділ 4. Товарна політика в системі маркетингу……………..
- •Розділ 5. Маркетингова цінова політика підприємства…….
- •Розділ 6. Політика розповсюдження в системі маркетингу.
- •Передмова
- •Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції
- •1.1. Історичні передумови виникнення маркетингу як способу ефективногоу правління діяльністю
- •Етапи розвитку маркетингу (XX ст.)
- •1.2. Головні поняття, які становлять теоретичну основу маркетингу
- •1.3. Основні цілі та принципи маркетингу
- •1.4. Різновиди та завдання маркетингу підприємства як способу ефективного управління діяльністю
- •Види маркетингу і їх характеристика
- •1.5. Концепції діяльності підприємства на ринку
- •1.6. Аналіз маркетингових можливостей фірми
- •Контрольні питання:
- •2.1. Класифікація маркетингової інформації. Поняття маркетингової інформаційної системи
- •Класифікація маркетингової інформації
- •2.2. Суть маркетингових досліджень, практика організації проведення на зарубіжних та вітчизняних ринках
- •2.3. Характеристика видів маркетингових досліджень. Методи маркетингових досліджень
- •Види спостереження:
- •Види обліково-вимірювальної апаратури
- •Фокус-група
- •Технологія каті Computer Assisted Telephone Interview cati
- •Технологія капі Computer Assisted Personal Interviewing capi
- •2.4. Анкети в маркетингових дослідженнях Етапи розробки анкети:
- •Типи відкритих питань
- •Типи закритих питань
- •Шкали вимірювання відношення споживачів
- •Правила формулювання питань анкети
- •2.5. Розробка робочого плану маркетингових досліджень
- •2.6. Зміст етапів проведення маркетингових досліджень
- •2.7. Методичні засади комплексного маркетингового дослідження ринку
- •1. Потенціал ринку даного товару:
- •2. Фірмовий попит на даний товар і-ї фірми:
- •5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству:
- •Контрольні питання:
- •Вивчення потреб і поведінки
- •Процес ухвалення рішення про покупку
- •Категорії товарів відповідно до звичок споживачів
- •3.2. Особливості купівлі товарів виробничого призначення
- •Модель т. Левіта
- •3.3. Сутність сегментації покупців споживчих товарів
- •3.4. Ознаки сегментації ринку покупців – підприємств
- •Етапи процесу сегментування ринку:
- •Контрольні питання:
- •Вихідні дані про ринок персональних комп’ютерів
- •Т оварна політика в системі маркетингу
- •4.1.Сутність, цілі, завдання маркетингової товарної політики підприємства
- •4.2.Сутність концепції життєвого циклу товару, характеристика його етапів
- •4.3. Основні етапи розробки нових товарів. Значення пробного маркетингу
- •Види товарів-новинок
- •4.5. Поняття якості та конкурентоспроможності товару. Позиціювання товару на ринку
- •Контрольні питання:
- •Номенклатура та асортимент продукції підприємства
- •Зміна попиту на товари залежно від цін
- •Технічні параметри електросоковижималок
- •Технічні параметри холодильників
- •Стан ринку цукерок україни 1996 року
- •М аркетингова цінова політика підприємства
- •5.2. Сутність, цілі та завдання маркетингової цінової політики підприємства
- •5.3. Аналіз визначальних факторів, що впливають на формування цінової політики підприємства
- •Етап життєвого циклу товару
- •5.4. Етапи процесу ціноутворення
- •5.5. Методи ціноутворення
- •5.6. Цінові стратегії: види, умови застосування
- •5.7. Види знижок, націнок, надбавок. Вибір економічно обґрунтованої ціни
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання:
- •П олітика розповсюдження в системі маркетингу
- •6.1. Сутність, значення та завдання політики розповсюдження як складової системи маркетингу
- •6.2. Функції та характеристики каналів розповсюдження
- •6.3. Конфігурація каналів розповсюдження. Форми маркетингових каналів
- •6.4.Маркетингові системи розповсюдження
- •6.5 .Формування маркетингового каналу розповсюдження. Характеристика методів оцінки та вибору каналів розповсюдження
- •Метод Аспінвола
- •Метод Ламберта
- •Науково-управлінський метод
- •Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод
- •6.6. Взаємозв’язок маркетингової політики розповсюдження та логістики
- •6.7. Формування міжнародних каналів розповсюдження
- •Контрольні питання:
- •45. Багатоканальні маркетингові системи у принципі можливі:
- •К омунікаційна політика в системі маркетингу підприємства
- •7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій
- •7.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
- •Порівняння реклами та персонального продажу
- •7.3. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •7.4. Зв’язки з громадськістю як елемент маркетингових комунікацій підприємства
- •7.5. Стимулювання збуту
- •7.6. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій
- •7.7. Прямий маркетинг
- •7.8. Інші інструменти комунікації
- •Спонсорування
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання
- •3. Стимулювання збуту
- •3. Стимулювання збуту.
- •2. Стимулювання збуту.
- •2. Стимулювання збуту.
- •8.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Алгоритм аналізу
- •1. Аналіз річних планів збуту
- •2. Контроль прибутковості
- •3. Контроль ефективності маркетингу
- •4. Аналіз товарно-матеріальних запасів
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання
- •Список використаних джерел
- •Ключові терміни та поняття
5.2. Сутність, цілі та завдання маркетингової цінової політики підприємства
Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.
Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.
Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.
Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 1):
орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);
пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.
Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.
Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).
Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.
Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.
Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.
Класифікацію цін наведено на рис. 5.2.
Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.
Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.
Оптові ціни поділяються на:
ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;
трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;
оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалізовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.
Рис. 2. Види цін
Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.
Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.
Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна — ціна, за якою товар продається на аукціоні.
Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:
фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;
регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.
Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:
рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;
тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;
ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;
ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.
Залежно від сфери діяльності можна виділити:
оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;
закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;
ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:
— кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;
— прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. м житлової площі);
— договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;
транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.
Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:
єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;
зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;
ціна базисного пункту— при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.